2019麦肯锡汽车消费者洞察_38页_7mb

2019麦肯锡汽车消费者洞察总结

核心内容

中国乘用车市场已进入2.0时代，经历短期增长放缓后，需求基本面依然强劲，未来仍具增长潜力。消费者对私家车的刚需和对出行工具的多样化需求，使得市场在增量与存量维度上都存在巨大机遇。车企需在品牌建设、渠道运营、产品创新等方面进行调整，以应对市场变化。

主要观点

1. 提升客户经营能力，盘活“增量+存量”市场基本面

• 中国汽车保有量仍处于较低水平，潜在需求大。
• 20万~30万元价格带成为市场“甜蜜点”。
• SUV持续风靡，是消费者购买下一辆车的主要选择。
• 增换购比例上升，存量市场崛起，竞争从空白市场转向现有份额争夺。

2. 品牌主导消费选择，进入初始品牌选单是关键

• 消费者购车时形成的品牌选单集中度高，仅2~3个品牌。
• 头部品牌占据市场主导地位，品牌忠诚度提高。
• 自主品牌在高端市场几乎无立足之地，需提升品牌形象与认知。

3. 线下和线上渠道并举，构建全新消费者体验

• 线下渠道仍为主导，但消费者对服务模式提出新诉求。
• 线上渠道在信息获取、比价、试驾等方面渗透加深。
• 全渠道融合是提升消费者体验的关键，需优化线上线下协同。

4. 以消费者为本，新四化进程中有所为有所不为

• 新能源汽车逆势增长，2018年销量增速达71%。
• 消费者对新能源汽车接受度提升，环保和节能成为主要动因。
• 智能网联功能需聚焦实用体验，避免盲目投入。
• 自动驾驶仍处于概念阶段，消费者支付意愿有限。

5. 围绕消费者痛点开展业务创新，把握二手车潜在机遇

• 二手车市场增长迅速，消费者接受度上升。
• 质量、安全和交易流程便捷性是制约二手车市场发展的主要障碍。
• 认证二手车体系可有效解决消费者顾虑，促进市场发展。

关键信息

• 市场现状：2018年乘用车市场首次出现负增长，但中国仍是全球最大市场。
• 消费者偏好：SUV仍为首选，年轻消费者偏好轿车，高收入群体更倾向高端车型。
• 品牌集中度：头部品牌占据54%市场份额，自主品牌集中度较低。
• 品牌忠诚度：消费者忠诚度上升，尤其在高端市场。
• 渠道趋势：线上与线下渠道融合，提升信息传递效率与消费者体验。
• 新能源汽车：2018年销量达120万辆，增速达71%，预计2024年成为全球最大市场。
• 二手车市场：接受度提升，消费者看重价格与性价比，需优化交易流程与质量保障。

未来建议

• 客户经营：精准识别不同消费者群体的差异化需求，进行产品与服务的个性化运营。
• 品牌建设：提升品牌认知度与形象，打入消费者初始选单，建立品牌忠诚度。
• 渠道创新：布局全渠道，优化线上线下体验，提升信息获取与服务效率。
• 产品创新：聚焦消费者真实需求，提升产品实用性与体验，推动新能源和智能网联发展。
• 二手车市场：建立认证体系，提升交易便捷性与安全性，拓展市场潜力。

总结

中国车市进入2.0时代，面临短期阵痛但长期潜力依然存在。车企需在品牌、渠道、产品和消费者体验方面进行深度调整，以应对市场变化。新能源汽车和二手车市场成为新的增长点，但需解决消费者痛点，提升服务与产品价值。整体来看，只有真正理解并满足消费者需求的企业，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。