20191023-麦肯锡咨询-2019麦肯锡汽车消费者洞察：激流勇进_逆势扬帆：把握消费新动向，取胜车市下半场_38页_7mb

2019麦肯锡汽车消费者洞察总结

核心内容概览

中国乘用车市场在整体经济放缓的背景下，结束了高速增长阶段，进入“2.0时代”。尽管增速放缓，但市场潜力依然巨大，消费者对私家车的需求依然强劲，市场正经历短期阵痛，长期来看仍具增长空间。本报告从客户经营、品牌建设、渠道运营、产品创新与业务拓展等角度，为车企提供关键洞察和策略建议。

主要观点与关键信息

1. 提升客户经营能力，盘活“增量+存量”市场基本面

• 中国汽车保有量仍处于较低水平，千人拥车量约173辆，远低于发达国家。
• 增换购比例逐年上升，2019年达30%，高收入和一线城市消费者增换购意愿更强烈。
• 20万~30万元价格带成为市场“甜蜜点”，是消费升级的主要区间。
• SUV仍为最受欢迎车型，占50%，而轿车紧随其后（43%）。
• 品牌忠诚度提升，消费者购车更依赖初始品牌选单，约60%成交来自选单内品牌。

2. 市场集中度提升，车市进入淘汰赛

• 前9大品牌占据54%市场份额，自主品牌前8名占据约80%市场份额。
• 消费者品牌忠诚度提升，30%表示会考虑再次购买同一品牌，高端车主中达40%。
• 品牌认知和形象是消费者购车的重要“护城河”，车企需强化品牌定位和形象。

3. 线下与线上渠道并举，构建全新消费者体验

• 线下渠道仍是消费者获取信息和体验的重要来源，但需创新服务模式。
• 线上渠道在信息获取、比价、试驾等方面渗透加深，但信息繁杂、沟通效率低仍是痛点。
• 消费者对线上线下融合服务的接受度提升，尤其是年轻群体和男性消费者。

4. 新四化进程中有所为有所不为

• 新能源汽车逆势增长，2018年销量增长71%，预计2024年将成为全球最大市场。
• 消费者对新能源汽车的接受度提升，从2017年的20%上升至55%。
• 纯电动车仍是主流，A、B级车型为主力，插混车型因技术成熟和续航优势仍具竞争力。
• 智能网联功能消费者支付意愿较低，车企应聚焦提升体验与盈利前景。

5. 二手车市场潜力巨大，需解决供需衔接问题

• 二手车市场增长迅速，2019年接受度达20%以上，女性消费者接受度更高。
• 二手车交易仍面临质量、安全、流程便捷性等痛点，原厂认证体系具有潜力。
• 车企应通过优化回收和交易流程，提升二手车交易效率和消费者信任。

对车企的启示

1. 提升客户经营能力

   • 针对不同消费群体，制定差异化产品策略和营销方案。
   • 加强对终端消费者的管理，建立完善的消费者数据体系。

2. 重塑品牌体验

   • 打入消费者初始品牌选单，是赢得市场的重要手段。
   • 强化品牌认知，提升品牌形象与消费者诉求的契合度。

3. 全渠道创新与融合

   • 线下渠道需创新服务模式，提升消费者体验。
   • 线上渠道应优化信息获取和比价流程，提升效率和用户体验。

4. 以消费者为本，聚焦新四化

   • 新能源汽车应聚焦A、B级车型，满足家用需求。
   • 智能化和网联化应以提升消费者体验为核心，避免盲目投入。

5. 围绕消费者痛点开展业务创新

   • 二手车市场应建立原厂认证体系，提升质量与安全保障。
   • 优化交易流程，提升效率和便捷性，以赢得消费者信任。

数据来源与调研方式

• 调研时间：2019年7月
• 调研样本：2413名消费者，覆盖19个主要城市，涵盖一线至四线城市，覆盖不同地区、年龄层、性别、收入状况和购车经历。
• 调研方式：线上线下结合，线上样本1307份，线下样本1106份。

作者信息

• 管鸣宇（Mingyu Guan）
  麦肯锡全球董事合伙人，常驻深圳分公司
  邮箱：Mingyu_Guan@mckinsey.com

• 高旭（Paul Gao）
  麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻香港分公司
  邮箱：Paul_Gao@mckinsey.com

• 王平（Arthur Wang）
  麦肯锡全球董事合伙人，常驻香港分公司
  邮箱：Arthur_Wang@mckinsey.com

• Daniel Zipser（Daniel Zipser）
  麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻深圳分公司
  邮箱：Daniel_Zipser@mckinsey.com

• 沈沛（Pei Shen）
  麦肯锡全球副董事合伙人，常驻上海分公司
  邮箱：Pei_Shen@mckinsey.com

作者感谢王平、彭波、吴听、Frank Chu、范书平、任德阳、张悦、许展嘉和刘啸峰对本报告的贡献。