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2019麦肯锡汽车消费者洞察总结

核心内容

中国乘用车市场已进入2.0时代，整体增速放缓，但需求基本面依然强劲，市场潜力巨大。麦肯锡调研显示，消费者对私家车的刚需依旧存在，同时，随着市场集中度提升，品牌忠诚度增强，车市进入淘汰赛阶段。新能源汽车、二手车市场以及智能化和网联化技术的创新成为未来增长的重要驱动力。

主要观点

1. 客户经营能力提升是关键

   • 中国千人拥车量较低，增量市场潜力依然可观。
   • 存量市场消费升级趋势明显，20万~30万元价格带成为市场“甜蜜点”。
   • 车企需同时关注增量与存量市场，强化终端消费者管理。

2. 品牌体验重塑是赢得市场的法宝

   • 消费者购车时，初始选单仅2~3个品牌，60%的成交来自选单内品牌。
   • 品牌忠诚度提升，市场集中度增加，尤其是自主品牌。
   • 品牌认知与形象是消费者购车的重要考量，车企需精准传递品牌价值。

3. 全渠道融合是消费者体验的重要组成部分

   • 线下渠道在消费者信息获取和试驾中仍占主导地位，但线上渠道渗透加深。
   • 消费者对线上线下结合的服务模式接受度提高，尤其关注价格、使用成本、便捷性。
   • 4S店需创新服务模式，提升消费者体验。

4. 以消费者为本，有所为有所不为

   • 新能源汽车逆势增长，2019年销量达56万辆，预计2024年将成为全球最大市场。
   • A、B级车型是未来新能源车的主力，消费者更关注产品本质。
   • 智能网联功能开发需聚焦体验提升，避免盲目投入。

5. 二手车市场潜力巨大

   • 二手车接受度提升，20%的消费者考虑购买二手车。
   • 消费者看重价格、性价比和安全性，认证二手车体系有较大发展空间。
   • 二手车交易需解决质量、流程便捷性等问题，提升交易效率。

关键信息

• 市场趋势：中国乘用车市场进入短期阵痛期，但长期仍具增长潜力。
• 消费者行为：购车时注重品牌、性价比、使用体验，增换购比例上升。
• 价格带偏好：20万~30万元是市场“黄金价位段”，SUV持续风靡。
• 品牌认知：消费者更倾向于成熟品牌，自主品牌面临品牌向上挑战。
• 新能源汽车：接受度显著提升，环保与成本优势是主要动因，插混车仍是短期主流。
• 二手车市场：消费者关注价格、安全性和便捷性，认证体系可有效提升市场信心。

市场集中度

• 头部9个品牌占据54%市场份额，自主品牌前8家占近80%。
• 品牌忠诚度提升，消费者更倾向于选择初始选单中的品牌。

消费者偏好

• 品牌因素：27%消费者关注品牌形象与认知，26%关注品牌历史，口碑与使用体验也是重要考量。
• 购车决策：60%的消费者在购车前已掌握大部分信息，品牌与产品信息是核心。
• 智能网联：消费者对智能网联功能支付意愿低，但对ADAS功能兴趣较高。
• 新能源车：环保与成本是主要动因，500公里续航可满足多数需求。

二手车市场

• 20%以上消费者考虑购买二手车，女性和高收入群体接受度更高。
• 消费者重视价格、性价比和安全性，认证二手车体系可解决主要痛点。
• 二手车处置渠道多样，但高效便捷是关键。

未来建议

• 车企应加强品牌建设，提升消费者认知与忠诚度。
• 优化全渠道布局，提升线上线下融合能力。
• 聚焦新能源汽车和智能网联技术，打造差异化体验。
• 利用认证二手车体系，推动二手车市场健康发展。

调研方法

• 调查样本共2413名消费者，覆盖19个主要城市，包括一线、二线、三线、四线城市。
• 调查采用线上线下结合的方式，深入分析消费者购车决策过程、车型偏好、售后服务等。

作者信息

• 管鸣宇：麦肯锡全球董事合伙人，常驻深圳。
• 高旭：麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻香港。
• 王平：麦肯锡全球董事合伙人，常驻香港。
• Daniel Zipser（泽沛达）：麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻深圳。
• 沈沛：麦肯锡全球副董事合伙人，常驻上海。

总结

中国车市进入2.0时代，面临短期阵痛，但需求基本面强劲，未来可期。车企需提升客户经营能力、重塑品牌体验、全渠道融合、聚焦消费者需求，并把握新能源和二手车市场机遇，方能在激烈的市场竞争中脱颖而出。