2021麦肯锡汽车消费者洞察_36页_2mb

2021麦肯锡汽车消费者洞察总结

核心内容

2021年麦肯锡对中国汽车消费者进行了深入调研，揭示了中国汽车市场在后疫情时代的新趋势和消费者行为变化。报告指出，中国车市正从增量市场向存量市场转型，消费升级趋势明显。同时，新能源汽车、智能科技、数字化营销及MaaS（出行即服务）等新兴业务模式正逐步成为行业竞争的新焦点。

主要观点

1. 客户经营与产品升级

• 中国车市持续由增量转为存量，车企需优化用户运营，提升客户对品牌的认同感。
• 产品升级势在必行，车企应聚焦20万～30万元价格区间，打造具备竞争力的产品。

2. 品牌建设成为主战场

• 自主品牌在除高端市场外的其他细分市场攻势迅猛，合资品牌“护城河”已近消失。
• 品牌建设需明确传递的品牌信息，打入消费者初始品牌选单，以提升品牌忠诚度。

3. 数字化全渠道营销成为标配

• 数字化渠道已深入消费者决策环节，成为购车信息收集的重要来源。
• 全渠道与新零售模式已从“选配”变为“标配”，车企需系统性布局新型服务模式，与4S网点协同合作。

4. 新能源汽车市场加速发展

• 尽管面临补贴下滑和2B市场萎缩，新能源汽车市场仍实现两位数增长。
• 消费者对新能源汽车接受度提升，尤其在高收入群体中，品牌粘性显著增强。
• 充电基础设施和续驶里程仍是消费者的主要顾虑，需进一步完善。

5. 智能科技成为购车考量重点

• 消费者对辅助驾驶、智能网联和自动驾驶功能关注度高。
• 有 $80%$ 的消费者将自动驾驶功能纳入购车考量， $70%$ 认可OTA模式，其中 $60%$ 以上愿意为此付费。
• 云端升级（OTA）将成为车企创收的重要渠道，需布局相关技术和服务。

6. MaaS出行即服务模式兴起

• 消费者对长期租赁模式持开放态度， $55%$ 的消费者愿意考虑租赁。
• MaaS模式成为车企探索新业务的重要方向，需明确自身价值主张以抢占市场先机。

关键信息

市场趋势

• 2020年中国乘用车市场销量下跌约 $7%$，但复苏速度显著快于发达国家。
• 高端市场和新能源汽车市场表现亮眼，增长率分别为 $13%$ 和 $22%$。

品牌竞争

• 头部13个品牌占据 $69%$ 市场份额，市场集中度持续上升。
• 非豪华市场中，合资品牌与自主品牌差距缩小，自主品牌在智能网联领域表现突出。

消费者行为

• 消费者品牌忠诚度呈两极分化，高价位客群忠诚度高，低价位客群忠诚度低。
• 消费者更倾向于与车企直接对接，线上渠道在购车决策中愈发重要。
• $55%$ 的消费者愿意考虑租赁模式，高收入群体对租赁接受度最高。

智能与服务

• 智能科技成为购车的重要考量，消费者愿意为部分功能支付溢价。
• OTA服务被 $69%$ 的消费者认可， $62%$ 愿意为此付费。
• 新型服务模式（如直销、O2O）成为车企提升客户体验的重要手段。

市场数据

• 2017～2021年，首次购车比例从90%降至59%，增换购成为主流。
• 20万元以下价格带存在显著消费升级需求， $60%$ 的消费者计划升级购车预算。
• 高价位客群更倾向于维持在当前价格区间，而非选择价格降级。

未来建议

• 车企应以消费者为中心，打造“体验即产品”的差异化策略。
• 重视品牌价值重塑，打入消费者初始品牌选单，提升品牌忠诚度。
• 深耕全渠道营销，优化客户体验，提升综合效益。
• 探索创新业务模式，如MaaS、OTA创收、订阅服务等，以满足消费者多元化需求。

调研方法

• 调研覆盖19个主要城市，样本量为2396人，涵盖不同年龄、性别、收入、购车经历和现有车型等维度。
• 采用线上采样方式，调查时间从2020年4季度延续至2021年1季度。

总结

麦肯锡建议车企围绕消费者需求进行产品、品牌、营销和商业模式的全面转型，以应对后疫情时代的挑战与机遇。通过数字化营销、品牌建设、智能科技布局和创新服务模式，车企有望在激烈的市场竞争中脱颖而出。