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2021麦肯锡汽车消费者洞察总结

核心内容

2021年麦肯锡对中国汽车消费者进行了全面调研，总结出六大关键特征，涵盖了从客户经营、品牌建设到数字化营销、新能源汽车布局、智能科技盈利模式以及MaaS出行即服务等多个方面，揭示了后疫情时代汽车消费市场的变化趋势。

主要观点

1. 客户经营与产品升级

• 中国车市已从增量市场转为存量市场，车企需加强用户运营，提升品牌认同。
• 产品升级势在必行，应聚焦20万～30万元价格区间，打造具备竞争力的产品以满足消费升级需求。

2. 品牌建设成为主战场

• 自主品牌在非高端市场已与合资品牌“平分秋色”，品牌忠诚度呈现两极分化。
• 低价位客群品牌忠诚度较低，而高价位客群则更加忠诚。
• 豪华品牌仍是进口/合资品牌的天下，但非豪华品牌中，自主品牌已开始占据主导地位。

3. 数字化全渠道营销成为新战场

• 数字化渠道在消费者决策过程中愈发重要，成为购车信息收集的主要来源。
• 全渠道与新零售模式已从“选配”变为“标配”，消费者偏好创新服务模式。
• 线上渠道的渗透率显著提升，车企需优化数字化触点并构建流量运营体系。

4. 新能源汽车市场迎来拐点

• 尽管面临补贴下滑和2B市场萎缩，新能源汽车市场仍保持两位数增长。
• 消费者对新能源汽车的接受度持续上升，尤其是高收入群体。
• 电动车品牌粘性增强，但消费者仍存在对充电基础设施和续驶里程的担忧。

5. 智能科技成为购车考量的重要因素

• 智能化功能（如辅助驾驶、智能网联、自动驾驶）已成为消费者购车的重要考量。
• 消费者对云端升级（OTA）的付费意愿较高，未来有望成为车企创收的新渠道。
• 不同功能的付费意愿和支付金额差异较大，车企需精准定位消费者需求。

6. MaaS出行即服务模式显现潜力

• 消费者对租赁模式的接受度显著提升，55%的受访者愿意考虑一年或三年期租赁服务。
• 高收入群体对租赁模式更感兴趣，车企需探索灵活的拥车模式以应对市场变化。

关键信息

• 车市趋势：2020年乘用车销量下降约7%，但新能源汽车市场增长达22%，远超传统市场。
• 消费者行为：60%以上的消费者计划在下一次购车时升级至更高价位产品，尤其在20万元以下的群体中更为明显。
• 品牌忠诚度：高价位客群品牌忠诚度较高，而低价位客群忠诚度较低，尤其在三四线城市。
• 数字化趋势：线上渠道在购车信息收集中的重要性大幅提升，消费者更倾向于与车企直接对接。
• 智能科技：80%以上的消费者重视智能驾驶功能，其中碰撞避免、自适应巡航等较为实用的功能付费意愿较强。
• OTA模式：62%的消费者愿意为OTA升级付费，成为车企持续创收的重要方式。
• MaaS模式：消费者对长期租赁和灵活拥车模式表现出开放态度，车企需积极布局。

结论与建议

• 以消费者为核心：车企应全面贯彻以消费者需求为核心，从产品、客户运营、营销策略到商业模式创新都要围绕消费者展开。
• 打造差异化体验：在同质化严重的中低价位市场，车企需通过全生命周期的客户体验打造差异化竞争优势。
• 重塑品牌定位：面对电动化、智能化趋势，传统品牌需重新定义自身定位，满足新一代消费者的需求。
• 深耕全渠道营销：车企应积极布局线上线下融合的全渠道营销策略，优化客户体验并提升运营效益。
• 探索创新业务模式：新能源汽车和智能科技的崛起为车企带来了新的盈利模式，如OTA创收、订阅服务、MaaS等，需积极布局。

调研背景

• 本报告基于对2396名消费者的调查，覆盖全国19个主要城市，涵盖不同年龄层、性别、收入水平和购车经历。
• 调查时间从2020年第四季度持续至2021年第一季度，聚焦消费者购车决策过程中的态度、偏好、行为及售后服务等。

作者信息

• 管鸣宇：麦肯锡全球董事合伙人，常驻北京分公司
• 高旭：麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻香港分公司
• 彭波：麦肯锡全球董事合伙人，常驻香港分公司
• 周冠嵩：麦肯锡汽车行业资深专家，常驻上海分公司
• 许展嘉：麦肯锡项目经理，常驻台北分公司
• 感谢吴听、Frank Chu（朱名武）、严逸朗、朱文杰、张悦、朱炜晟、陈冉对本文的贡献。