2019年中国快消品线上策略人群报告-贝恩-2019.10-63页_1__1mb

守正出新，点数成金：策略人群透视中国快消品新趋势总结

核心内容

本报告由天猫大快消与贝恩公司联合发布，旨在帮助品牌商实现从“以货为主”的流量运营向“以消费者为中心”的消费者运营转型。通过分析天猫淘宝平台数亿消费者的全量数据，首次系统性地划分出八大策略人群，并从人群视角深入分析其消费行为、偏好及增长驱动因素，提出“策略人群运营方法论”，为品牌商提供精准高效的战略指导。

主要观点

1. 消费者为中心的数字化转型是关键：在流量红利减少、竞争加剧的背景下，品牌商需通过消费者洞察实现精准运营。
2. 策略人群划分：基于海量数据，将消费者划分为八大策略人群，包括新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。
3. 三类消费者群体：中坚力量（新锐白领、资深中产、精致妈妈）、新势力（小镇青年、Gen Z）、蓝海人群（都市银发、小镇中老年、都市蓝领）。
4. 增长因子分析：销售额增长由渗透（消费者人数）、复购（消费频次）和高端化（平均每单消费额）三大要素驱动。
5. 策略人群运营方法论：品牌商可通过“四步走”策略落地，包括识别策略人群、拆分增长因子、选择落地场景、建立消费者资产管理仪表盘。

关键信息

一、策略人群特征

• 新锐白领：高线城市、高消费力、关注自我提升，偏好微淘、直播等内容渠道。
• 资深中产：理性消费、注重品质与体验，偏好高端品牌。
• 精致妈妈：家庭购物主力、重视健康与安全，偏好高端产品。
• 小镇青年：消费潜力大、受网络文化影响深，偏好性价比与创新产品。
• Gen Z：互联网原住民、追求潮流与新奇，偏好社交电商与直播。
• 都市银发：重视性价比，偏好折扣频道与熟人社交。
• 小镇中老年：消费力较低、偏好传统渠道，关注实用性和价格。
• 都市蓝领：消费力有限、偏好高性价比，受折扣和新品频道影响较大。

二、品类偏好趋势

• 高端化趋势：美妆、食品、家清、个护四大品类中，美妆的高端化趋势最为明显，新势力与中坚力量推动了中高端产品销售额增长。
• 品牌多样化：新势力人群接受新品牌能力强，美妆品类新品牌增长显著，如完美日记、当妮等。
• 本土与外资品牌博弈：国货在美妆品类崛起明显，而家清、个护品类仍由外资品牌主导。

三、营销渠道偏好

• 基础链路：搜索、店铺、购物车、宝贝详情、我的订单等，中坚力量偏好，蓝海与新势力更易受营销工具影响。
• 内容渠道：微淘、直播、有好货、每日好店等，新势力偏好微淘与直播，蓝海人群偏好每日好店。
• 折扣与新品频道：蓝海人群偏爱折扣频道（如天天特价、超值精选），新势力人群对新品频道（如小黑盒、免费试用）关注度高。

四、品牌制胜启示

• 精准识别策略人群：品牌应根据品类特性识别主要策略人群，并据此制定专属策略。
• 定制化增长策略：结合渗透、复购与高端化三大要素，制定符合目标人群的营销与产品策略。
• 优化产品与渠道匹配：通过数据分析，优化产品组合、营销投入与渠道布局，实现精准触达与转化。
• 建立消费者资产管理仪表盘：实时监控消费者全链路行为，持续优化运营策略，提升消费者健康度（FAST体系）。

附录：品类增长因子识别地图

报告附录提供了不同品类的增长因子识别地图，帮助品牌商从策略人群视角出发，制定以消费者为中心的增长战略。地图细化到二级类目，涵盖母婴、美妆、食品等核心品类，为品牌提供具体落地方案参考。

结构总结

• 策略人群划分：基于数据和人群标签，总结出八大策略人群。
• 消费者群体分类：中坚力量、新势力、蓝海人群，分别代表不同消费潜力和增长方向。
• 增长驱动因素：渗透、复购、高端化，构成品牌增长的三大核心要素。
• 营销与渠道策略：根据不同人群偏好，选择合适的营销工具与渠道，实现高效转化。
• 数据驱动运营：通过建立消费者资产管理仪表盘，实现对消费者全链路旅程的实时监控与优化。

总结

本报告强调了在数字化转型背景下，品牌商应以消费者为核心，利用大数据分析策略人群，制定精准运营策略，提升消费者健康度与品牌价值。通过“四步走”方法论，品牌可在产品、营销、渠道等方面实现优化，抓住线上增长机遇，持续制胜中国市场。