2019年中国快消品线上策略人群报告-贝恩-2019.10-63页_1mb

中国快消品线上策略人群报告总结

核心内容

本报告由天猫大快消与贝恩公司联合发布，旨在帮助快消品品牌实现从“流量运营”到“消费者运营”的转型。报告提出“策略人群运营方法论”，基于天猫淘宝平台数亿消费者的全量数据，将消费者划分为八大策略人群，并进一步提炼为三类消费者群体：中坚力量、新势力和蓝海人群。通过分析这些人群的基本属性、品类偏好和触点偏好，为品牌商提供精准高效的消费者运营指导。

主要观点

1. 消费者是运营的核心：在“人货场”关系中，消费者应是策略布局的出发点和落脚点，品牌需以消费者为中心，洞察其需求，实现人货场精准匹配。
2. 数字化转型势在必行：随着流量红利的衰减，品牌必须借助大数据和数字化能力，实现从粗放式运营向精细化运营的转变。
3. 策略人群是品牌增长的引擎：八大策略人群的划分，有助于品牌识别核心消费群体，制定更具针对性的增长策略。
4. “四步走”方法论落地性强：包括识别策略人群、拆分增长因子、选择落地场景、建立消费者资产管理仪表盘，形成闭环运营体系。

关键信息

一、八大策略人群侧写

• 新锐白领：高线城市，85后和90后，消费力强，热衷尝试新品牌，关注成分与性价比。
• 资深中产：高线城市，70后和80后，注重品质和品牌，偏好高端产品。
• 精致妈妈：高线城市，关注家庭健康，消费频次高，偏好进口产品。
• 小镇青年：低线城市，追求潮流，可支配收入和时间充足，是网购潜力人群。
• Gen Z：互联网原住民，追求新奇和潮流，偏好内容营销与社交平台。
• 都市银发：高线城市，退休人群，注重性价比，偏好折扣产品。
• 小镇中老年：低线城市，线上购物比例低，偏好简单直接的沟通方式。
• 都市蓝领：高线城市，收入偏低，注重性价比，消费频次低。

二、三类消费者群体

• 中坚力量：线上消费主力，包括新锐白领、资深中产和精致妈妈，贡献大快消平台60%以上销售额，渗透率接近饱和。
• 新势力：年轻一代，包括小镇青年和Gen Z，消费力提升迅速，是品牌增长的重要驱动力。
• 蓝海人群：尚待开发，包括都市银发、小镇中老年和都市蓝领，追求性价比，消费力呈下降趋势。

三、品类偏好趋势

• 高端化趋势明显：美妆品类高端化最为突出，中坚力量和新势力推动中高端产品销售增长。
• 品牌多样化：新势力人群接受新品牌能力强，尤其在美妆、家清、个护品类中，国货品牌迅速崛起。
• 细分品类拓展迅速：年轻人群推动细分品类（如唇妆、眼妆、男士护理等）发展，品牌需紧跟趋势，满足多样化需求。

四、营销渠道偏好

• 基础链路：搜索、店铺、购物车、宝贝详情、我的订单是中坚力量的主要消费路径，占比高达63%。
• 内容渠道：微淘（品牌博客）、直播、有好货等渠道对新势力和蓝海人群有较大吸引力，尤其是直播。
• 折扣与新品频道：蓝海人群偏好折扣频道，如天天特价、超值精选；新势力人群偏好新品频道，如小黑盒、免费试用等。

五、品牌制胜启示

1. 精准识别策略人群：根据消费者渗透率、销售额贡献等维度，识别目标人群并制定相应策略。
2. 拆分增长因子：将销售额增长拆分为渗透、复购和高端化三大要素，优化增长路径。
3. 选择合适的落地场景：根据策略人群偏好，优化产品组合、营销投入和渠道布局。
4. 建立消费者资产管理仪表盘：实时监测消费者全链路行为，进行精准营销和持续优化。

附录与方法论

• 品类增长因子识别地图：涵盖母婴、美妆、食品等细分品类，通过策略人群视角，识别增长要素（渗透、复购、高端化），为品牌制定增长战略提供参考。
• “四步走”方法论：
  1. 识别策略人群，分析其偏好；
  2. 拆分增长因子，制定专属策略；
  3. 选择落地场景，优化运营举措；
  4. 建立消费者资产管理仪表盘，持续优化运营。

总结

本报告强调以消费者为中心的数字化转型，通过策略人群划分和行为分析，帮助品牌实现精准运营。在电商流量红利衰减的背景下，品牌需借助大数据和数字化工具，提升消费者运营效率，实现可持续增长。策略人群运营方法论的提出，为品牌商提供了一套系统、落地性强的转型路径，助力品牌在快消品市场中赢得竞争优势。