2019年中国快消品线上策略人群报告_64页_5mb

中国快消品线上策略人群报告总结

核心内容

本报告由天猫大快消与贝恩公司联合发布，旨在为品牌商提供以消费者为中心的数字化转型指导。报告基于天猫淘宝平台数亿消费者的全量数据，提出了“策略人群运营方法论”，帮助品牌精准洞察消费者行为，实现人、货、场的高效匹配。

主要观点

• 消费者运营是未来趋势：随着互联网流量红利的减少，品牌需从“以货为主”的流量运营转向“以人为本”的消费者运营。
• 策略人群划分：报告将消费者划分为八大策略人群，包括新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。
• 三类消费者群体：根据人群对销售额的贡献和增长潜力，报告将八大人群归类为中坚力量、新势力和蓝海人群，分别代表成熟、潜力和待开发的消费群体。
• 数字化转型关键：策略人群运营方法论强调基于数据的洞察，为品牌提供精准的运营策略，包括识别策略人群、定制策略、选择落地场景和建立消费者资产管理仪表盘。

关键信息

1. 策略人群特征

• 中坚力量：包括新锐白领、资深中产和精致妈妈，是线上消费的绝对主力，贡献六成以上销售额，消费自主性强，偏好高端产品和品牌。
• 新势力：包括小镇青年和Gen Z，代表年轻一代，消费活力旺盛，对新品和新品牌接受度高，偏好内容营销和社交推荐。
• 蓝海人群：包括都市银发、小镇中老年和都市蓝领，电商渗透率低，追求极致性价比，适合通过折扣频道和基础营销工具进行触达。

2. 货品趋势分析

• 高端化趋势：在美妆、食品、家清、个护等品类中，高端产品销售额占比持续上升，尤其在中坚力量和新势力群体中表现突出。
• 品牌更新换代：美妆品类更新换代最快，新品牌崛起明显，如完美日记、当妮等，国货品牌在彩妆等细分领域表现强劲。
• 细分品类拓展：不同人群对细分品类的偏好各异，如Gen Z偏爱彩妆和护肤品，中坚力量更注重品牌和产品品质，蓝海人群则更关注价格和性价比。

3. 营销渠道偏好

• 基础链路：包括搜索、店铺、购物车、宝贝详情和我的订单，中坚力量偏好此渠道，而新势力和蓝海人群则更易受营销推广影响。
• 内容渠道：包括直播、微淘、有好货和每日好店，新势力人群对微淘和直播偏好明显，蓝海人群则更喜欢每日好店。
• 折扣和新品频道：如天天特价、超值精选、免费试用和小黑盒，蓝海人群和新势力人群在这些频道的消费金额占比显著提升。

4. 品牌运营启示

• 精准识别策略人群：品牌需根据自身产品和市场定位，识别并分析目标人群的消费行为和偏好。
• 定制专属策略：结合渗透、复购和高端化三大增长要素，制定适合不同人群的营销和产品策略。
• 优化落地场景：选择适合的营销工具和渠道，提升转化率和消费者体验。
• 建立消费者资产管理仪表盘：实时监测和优化消费者旅程，提升品牌运营效率和健康度。

结构化总结

1. 策略人群划分方法

• 基于天猫淘宝平台数亿消费者的全量数据。
• 划分出八大策略人群，涵盖不同年龄、收入和消费行为特征。
• 三类群体：中坚力量、新势力和蓝海人群，分别代表成熟、潜力和待开发的市场机会。

2. 策略人群特征

• 中坚力量：人数饱和，消费力强，偏好高端和品牌产品。
• 新势力：消费活力旺盛，接受新品牌和新品，偏好内容和社交营销。
• 蓝海人群：电商渗透率低，追求性价比，适合通过折扣和基础营销工具进行触达。

3. 品类偏好趋势

• 高端化趋势：美妆品类高端化最明显，中坚力量和新势力人群推动增长。
• 品牌多样化：美妆品牌使用数增长最快，国货品牌在彩妆领域表现突出。
• 细分品类拓展：不同人群对细分品类的偏好不同，如Gen Z偏好彩妆和护肤品，中坚力量偏好高端品牌。

4. 营销渠道偏好

• 基础链路：搜索、店铺、购物车等，中坚力量偏好此渠道。
• 内容渠道：直播、微淘、有好货等，新势力人群偏好内容营销。
• 折扣和新品频道：天天特价、超值精选、免费试用等，蓝海人群和新势力人群在这些频道消费金额占比显著提升。

5. 品牌运营策略

• 四步走方法论：
  • 步骤一：识别策略人群，分析货与场的偏好。
  • 步骤二：定制策略，提升渗透、复购和高端化。
  • 步骤三：选择落地场景，优化产品、营销和渠道。
  • 步骤四：建立消费者资产管理仪表盘，实时评估和优化。

附录与致谢

• 品类增长因子识别地图：基于策略人群视角，细化到二级类目，帮助品牌制定增长策略。
• 致谢：报告由天猫大快消与贝恩公司共同完成，感谢指导委员会和报告作者的贡献。

通过策略人群运营方法论，品牌商可以更精准地洞察消费者需求，实现从流量运营向消费者运营的转型，提升品牌竞争力和市场占有率。