天猫_贝恩-新零售下品牌消费者为中心的数字化转型-2019.3-80页_6mb

新零售下品牌消费者为中心的数字化转型总结

核心内容

在新零售背景下，以消费者为中心的数字化转型正在深刻改变快速消费品行业。阿里巴巴通过构建数字化生态体系，为品牌提供从流量运营向消费者运营的转型路径。其中，FAST（Fertility, Advancing, Superiority, Thriving）消费者运营健康度指标体系成为衡量品牌运营效果的重要工具。

FAST体系通过量化消费者生命周期的各个阶段，帮助品牌更全面地了解消费者行为与偏好，提升运营效率与品牌健康度。该体系不仅关注消费者数量，也强调消费者质量，为品牌提供了更精准的消费者管理视角。

主要观点

1. 数字化转型趋势：

   • 电商渠道迅速扩张，线上销售占市场份额约10%，并持续增长。
   • 本土品牌迅速崛起，占据了中国快消市场的大部分增长空间。
   • 消费者行为更加复杂，需要品牌从“流量运营”转向“消费者运营”。

2. FAST指标体系：

   • Fertility (F)：衡量消费者从认知到忠诚的总量。
   • Advancing (A)：衡量消费者从认知到兴趣、购买、忠诚的转化率。
   • Superiority (S)：衡量高净值、高价值及高传播力的消费者数量。
   • Thriving (T)：衡量超级用户活跃度，包括加购、收藏、互动等行为。
   • FAST体系比传统的GMV指标更具参考价值，能更准确地反映品牌运营健康度。

3. 消费者运营策略：

   • 拉新：需关注兴趣人群的转化，而非仅关注广告覆盖面。
   • 老客运营：注重会员维护，挖掘终身价值，提高复购率和客单价。
   • 超级用户运营：通过会员体系提升互动和转化，促进跨品类消费。

关键信息

• 数据银行与Uni-ID技术：阿里巴巴通过数据银行和Uni-ID技术，将消费者数据整合，形成完整的消费者画像，从而实现更精准的营销。
• 不同品类表现差异：美妆、母婴、个护等品类在FAST指标上有不同表现，反映其行业特性与运营重点。
• 行业案例分析：
  • 兰蔻、SK-II、美宝莲等品牌在各个指标中表现突出，成为行业标杆。
  • 雅诗兰黛通过精准定位Z世代消费者，成功推出DW持妆粉底，实现销量增长。
  • 膜法世家通过内容运营、会员体系与购买链路优化，实现品牌增长。

指标体系与行业分析

1. FAST金榜（快速消费品7大品类）

2. 食品类FAST榜单分析

未来展望

天猫将继续推进以下六大战略方向，以实现其成为品牌数字化转型战略合作伙伴的愿景：

1. 新零售整合：提升线上线下的整合效率与服务体验。
2. 品牌建设：通过消费者洞察推动品牌升级与新品发布。
3. 消费者运营：扩大平台消费者规模，提升品牌资产价值。
4. 数据资产：加强数据银行建设，为品牌提供更全面的数据支持。
5. 供应链赋能：优化全球供应链，提升物流效率与新品上线速度。
6. 组织和人才：打造支撑数字化转型的组织架构与人才体系。

方法论与策略

1. 4W+1H模型

• Who：精准识别高潜力人群。
• When：根据平台节奏进行营销。
• What：针对不同人群提供个性化内容。
• Where：选择合适的触点进行推广。
• How often：合理控制广告频次，提升转化效果。

2. From To策略

• 从流失到回归：通过短信、优惠券等方式激活流失客户。
• 从一次到多次：提升复购率与客单价。
• 从低客单到高客单：推动消费升级，提高会员价值。

3. 超级用户弯道超车

• 会员体系：通过积分、权益等方式提升会员活跃度。
• 跨品类消费：鼓励会员在不同品类间进行消费，提升整体价值。

案例分析

a. 雅诗兰黛

• 策略：精准定位Z世代，推出DW持妆粉底。
• 效果：广告点击率高达1.2%，认知人群提升515%，新客转化率显著提升。

b. 膜法世家

• 策略：通过内容运营、会员体系与购买链路优化，提升品牌影响力。
• 效果：在内容渠道获得大量曝光，会员转化率显著提升。

总结

FAST指标体系为品牌提供了更全面、更精准的消费者运营评估工具，推动品牌从流量运营向消费者运营转型。在这一过程中，天猫与品牌共同构建了以消费者为中心的数字化生态，提升品牌竞争力与市场渗透率。未来，随着数据技术的进一步发展，消费者运营将更加精细化，品牌将能够更高效地挖掘消费者价值，实现可持续增长。