【贝恩】2019年中国快消品线上策略人群报告_64页_4mb

守正出新，点数成金：策略人群透视中国快消品新趋势

核心内容

本报告由天猫大快消与贝恩公司联合发布，旨在为品牌商提供数字化转型的策略人群运营方法论。报告基于天猫淘宝平台数亿消费者的全量数据，结合贝恩对中国快消品市场的长期研究，提出以消费者为中心的运营转型路径。报告的核心内容包括：

• 策略人群划分：将消费者划分为八大策略人群，进一步提炼为三类：中坚力量、新势力、蓝海人群。
• 消费趋势分析：分析各策略人群在品类偏好、消费行为、触点偏好等方面的特点及趋势。
• 品牌运营建议：提出“四步走”方法论，指导品牌如何从策略人群视角进行精准运营，实现增长。

主要观点

1. 策略人群划分

• 八大策略人群：新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z、都市银发、小镇中老年、都市蓝领。
• 三类消费者群体：
  • 中坚力量：线上消费的绝对主力，包括新锐白领、资深中产、精致妈妈，贡献六成以上销售额。
  • 新势力：代表年轻一代，包括小镇青年和Gen Z，具有高增长潜力。
  • 蓝海人群：尚待开发的网购潜力群体，包括都市银发、小镇中老年和都市蓝领，关注性价比。

2. 消费趋势分析

• 中坚力量：消费力最强，偏好高端产品，对品牌忠诚度高，注重产品成分和原产地。
• 新势力：消费活力最旺盛，对新品和新品牌接受度高，偏好内容营销和社交推荐。
• 蓝海人群：消费力较弱，但对折扣和低价产品敏感，关注实用性和性价比。

3. 品牌运营方法论

• 四步走策略：
  1. 识别策略人群：根据消费者渗透率、销售额占比、消费频次等指标，识别目标人群。
  2. 拆分增长因子：从渗透、复购、高端化三个维度拆分增长要素，定制策略。
  3. 选择落地场景：根据人群偏好，优化产品组合、营销投入与渠道布局。
  4. 建立消费者资产管理仪表盘：实时监测消费者全链路旅程，持续优化策略。

关键信息

1. 策略人群特征

• 新锐白领：高线城市，追求品质，对品牌忠诚度较高，是隐形贫困人口。
• 资深中产：理性消费，偏好高端和体验，注重品牌与产品品质。
• 精致妈妈：家庭购物主力，关注健康与安全，消费频次和金额最高。
• 小镇青年：消费紧追都市潮流，对内容和社交营销敏感。
• Gen Z：互联网原住民，追求新奇、潮流和性价比，对美妆和个护品类增长贡献显著。
• 都市银发：偏好性价比，注重熟人社交，对折扣和低价产品敏感。
• 小镇中老年：消费活跃度低，偏好简单、直接的沟通方式。
• 都市蓝领：收入较低，偏好高性价比产品，对直播和每日好店等渠道偏好明显。

2. 品类偏好趋势

• 高端化趋势：美妆品类高端化最显著，新势力和中坚力量推动增长。
• 品牌多样化：新势力人群接受新品牌，尤其在美妆、个护等领域表现突出。
• 本土与外资品牌博弈：国货在美妆领域崛起，而家清和个护仍由外资品牌主导。
• 新品与折扣频道：新势力人群在新品频道（如小黑盒）和折扣频道（如天天特价）表现活跃。

3. 营销渠道偏好

• 基础链路：搜索、店铺、购物车、宝贝详情、我的订单等。
• 内容渠道：直播、微淘、有好货、每日好店等。
• 折扣与新品频道：蓝海人群偏好折扣，新势力人群偏好新品。

4. 品牌制胜启示

• 精准运营：品牌需从策略人群视角出发，识别目标人群，制定专属策略。
• 数据驱动：利用大数据分析消费者行为，优化产品与营销策略。
• 场景化运营：根据人群偏好选择适合的营销场景，提升转化率。
• 消费者资产管理：通过FAST消费者资产管理仪表盘，实时监测并优化运营策略。

附录：品类增长因子识别地图

报告附录提供了不同品类的策略人群增长因子识别地图，涵盖母婴、美妆、食品等多个细分品类。地图基于2016-2018年天猫平台消费者数据，细化至二级类目，帮助品牌商识别适合的策略人群，并据此制定增长战略。

总结

本报告强调了数字化转型背景下，品牌应以消费者为中心，通过策略人群运营方法论实现精准营销与高效增长。通过人群划分、行为偏好分析和增长因子识别，品牌能够更好地理解消费者需求，制定符合自身战略的运营方案。报告提出的“四步走”方法论，为品牌商提供了一套系统、可落地的消费者运营路径，助力品牌在激烈的快消品市场中赢得竞争优势。