新零售下品牌消费者为中心的数字化转型-贝恩_天猫-2018.08-80页_6mb

新零售下品牌消费者为中心的数字化转型总结

核心内容

在新零售背景下，阿里巴巴通过其数字化生态体系，推动品牌实现从“流量运营”向“消费者运营”的转型。以消费者为中心的运营模式不仅改变了品牌与消费者之间的互动方式，也为企业带来了新的增长机遇。为此，阿里推出了FAST（Fertility, Advancing, Superiority, Thriving）消费者运营健康度指标体系，帮助品牌更全面地衡量消费者资产的健康度和运营效率。

FAST体系包括以下四个维度：

• Fertility (F)：Aipl人群总量指数，衡量消费者从认知到忠诚的覆盖范围
• Advancing (A)：Aipl人群加深率，衡量消费者从认知到购买、忠诚的转化效率
• Superiority (S)：超级用户人群总量指数，衡量高价值、高互动的消费者数量
• Thriving (T)：超级用户人群活跃率，衡量消费者在平台上的活跃程度

该体系不仅解决了传统GMV指标无法体现消费者转化时间和质量的问题，还为品牌提供了数据驱动的运营工具，助力其在不同维度提升消费者资产质量与数量。

主要观点

1. 消费者运营成为品牌核心战略：品牌需从“流量运营”转向“消费者运营”，关注消费者全生命周期，提升用户粘性与品牌忠诚度。
2. FAST指标体系提供多维度参考：通过F、A、S、T四个指标，品牌可以更准确地评估自身运营状况，并与行业标杆进行对比，找到优化方向。
3. 线上与线下融合推动新零售发展：阿里巴巴通过技术手段（如Uni-ID）整合线上线下数据，为品牌提供更全面的消费者洞察，助力精准运营。
4. 数据赋能是关键：数据银行的建设为品牌提供了丰富的消费者数据资源，帮助其进行人群细分、精准营销和运营优化。
5. 会员与粉丝是高价值资产：会员和粉丝具有更高的转化率和复购率，是品牌长期发展的核心驱动力。
6. 数字化转型提升品牌竞争力：通过FAST体系，品牌可以提升消费者转化效率，优化营销策略，实现增长。

关键信息

FAST指标排名（以天猫快消品类为例）

FAST指标的显著价值

• 提升运营效率：通过FAST指标，品牌可以更精准地识别高潜力人群，优化营销策略，提升转化率和复购率。
• 支持长期增长：品牌在提升F和A指标的同时，也能增强消费者忠诚度，实现可持续发展。
• 数据驱动决策：通过数据银行和工具（如钻展、品牌号、阿里妈妈等），品牌可以实现更精细化的消费者运营。

消费者运营策略

• 拉新策略：关注A人群和I人群，通过精准营销、内容种草、KOL合作等方式提升转化率。
• 老客运营：注重会员和粉丝的维护，提升复购率和客单价，挖掘终身价值。
• 超级用户运营：利用会员体系、积分激励、权益共享等方式，提升超级用户的活跃度和忠诚度。

行业案例解读

美妆行业

• 品牌案例：巴黎欧莱雅和雅诗兰黛均通过FAST体系优化运营策略，提升消费者转化率和品牌认知。
• Z世代消费趋势：雅诗兰黛通过精准把握Z世代的护肤需求，推出DW持妆粉底，成功吸引新客，实现市场突破。
• 内容+会员+购买链路：膜法世家通过内容种草、会员运营和购买链路优化，实现多维度消费者资产提升。

个护行业

• 行业趋势：个护行业在新零售推动下，正从线下向全渠道迁移，线上渗透率持续提升。
• 数据赋能：通过数据银行，品牌可以更好地管理消费者资产，实现全渠道精细化运营。
• 全渠道整合：品牌需打通线上线下数据，统一运营策略，提升消费者体验和品牌忠诚度。

未来展望

天猫将继续推动品牌数字化转型，沿着以下六大战略方向发展：

1. 新零售整合：融合线上与线下，提升整体运营效率和消费者体验。
2. 品牌建设：通过数据洞察，助力品牌打造个性化产品和营销策略。
3. 消费者运营：扩大平台消费者规模，提升消费者资产价值。
4. 数据资产：加强数据银行建设，为品牌提供更全面的数据支持。
5. 供应链赋能：优化全球供应链网络，缩短新品上线周期，提升物流效率。
6. 组织和人才：打造支持数字化转型的组织架构和人才体系。

致谢

特别感谢以下品牌和ISV对本报告的贡献：

• 品牌：L'ORÉAL、PARiS、膜法世家、雀巢、ESTEE LAUDER、雅诗兰黛
• ISV：CONNEX、Groupm、Protime

总结

FAST指标体系为品牌提供了一个全新的消费者运营视角，帮助其更全面地评估消费者资产健康度，提升运营效率和品牌价值。通过数据银行和工具的加持，品牌能够实现从“流量运营”到“消费者运营”的转型，挖掘消费者价值，实现增长。天猫作为品牌数字化转型的重要平台，正通过新零售、全渠道、数据赋能等手段，推动品牌在新时代的快速发展。