2019年中国快消品线上策略人群报告_64页_4mb

报告摘要

守正出新，点数成金：策略人群透视中国快消品新趋势

核心内容

本报告由天猫大快消与贝恩公司联合发布，旨在通过策略人群的划分和分析，为品牌商提供消费者运营转型的洞察和指导。在流量红利逐渐减少的背景下，品牌商需从“以货为主”的流量运营转向“以人为本”的消费者运营，以提升品牌竞争力和消费者满意度。

主要观点

消费者运营是关键：以消费者为中心，实现人、货、场的精准匹配，是品牌数字化转型的核心。
策略人群运营方法论：通过大数据分析，将消费者划分为八大策略人群，进一步提炼为三类群体（中坚力量、新势力、蓝海人群），以指导品牌制定差异化策略。
数字化转型路径：提出“四步走”策略人群运营方法论，帮助品牌从识别人群到制定策略、选择场景、持续优化，实现精准高效的消费者运营。
数据驱动的组织文化：品牌需建立内部数字化分析能力，推动组织向数据驱动转型。

关键信息

一、策略人群划分

八大策略人群：新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z、都市银发、小镇中老年、都市蓝领。
三类群体：
- 中坚力量：新锐白领、资深中产、精致妈妈，是线上消费的主力，贡献约60%的销售额。
- 新势力：小镇青年、Gen Z，代表年轻一代，增长潜力大，消费活力强。
- 蓝海人群：都市银发、小镇中老年、都市蓝领，尚待开发，追求性价比。

二、消费行为与偏好

中坚力量：
- 高端化趋势明显，偏好特定品牌、原产地和成分。
- 购物自主性强，主要通过购物车、店铺、我的订单等链路下单。
新势力：
- 活力满满，追求新奇、潮流，对新品牌和新品接受度高。
- 偏好内容渠道（如微淘、直播），易受KOL和营销工具影响。
蓝海人群：
- 以惠为乐，偏好折扣频道，如天天特价、超值精选。
- 消费力较弱，但对价格敏感，对基础营销工具（如直通车、钻展）反应积极。

三、品类偏好趋势

高端化趋势：
- 美妆品类高端化最为明显，新势力和中坚力量推动中高端产品增长。
- 其他品类如食品、家清、个护也有一定高端化趋势。
品牌多样化：
- 美妆品类中，国货品牌（如完美日记）快速崛起，而家清和个护品类中，国外品牌仍占优势。
细分品类拓展：
- 年轻人群（如Gen Z）对细分品类（如唇妆、眼妆、男士护理）接受度高，推动品类增长。
- 高线城市消费者更倾向于高端、细分产品，低线城市消费者偏好基础、性价比高的产品。

四、营销渠道与触点偏好

基础链路：
- 搜索、店铺、购物车、宝贝详情、我的订单是主要的下单渠道。
- 中坚力量偏好店铺和我的订单，新势力和蓝海人群更依赖淘宝客、直通车等营销工具。
内容渠道：
- 微淘（品牌博客）、直播、有好货（智能推荐）、每日好店（智能推荐商铺）是主要的内容营销渠道。
- 新势力对微淘和直播偏好明显，蓝海人群偏好每日好店。
折扣与新品频道：
- 蓝海人群在折扣频道（如天天特价）消费金额占比高，显示其对价格敏感。
- 新势力在新品频道（如小黑盒、免费试用）表现活跃，推动新品消费增长。

五、品牌制胜启示

识别策略人群：品牌需借助数据洞察，识别核心策略人群及其消费偏好。
定制专属策略：根据增长因子（渗透、复购、高端化），制定差异化策略。
精准选择场景：结合消费者偏好，选择合适的营销场景和渠道。
建立消费者资产管理仪表盘：实时监控消费者全链路旅程，持续优化运营策略。

落地建议

精准定位：根据策略人群特征，制定符合其需求的产品和营销策略。
优化营销工具：针对不同人群，选择合适的营销渠道（如直通车、微淘、直播等）进行投放。
提升产品匹配度：通过数据分析，优化产品组合，满足不同人群的消费偏好。
建立数据驱动文化：培养内部数字化能力，实现从数据洞察到运营落地的闭环。

总结

本报告通过大数据分析，提出策略人群运营方法论，帮助品牌商实现从流量运营到消费者运营的转型。通过精准识别策略人群、制定专属策略、选择落地场景和建立消费者资产管理仪表盘，品牌可以更高效地提升消费者运营健康度，实现持续增长。在数字化转型的浪潮中，以消费者为中心，利用数据洞察和营销工具，是品牌制胜市场的关键。

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