20131016-光大证券-纺织和服装_品牌服饰新渠道系列报告之电子商务-线上线下同价趋势下_线下品牌触网优于电商_39页_2mb

报告摘要

本报告分析了我国服装电商的发展趋势、电商对服装行业的深远影响，以及线下品牌上线的前景与挑战。重点指出，在当前电商发展背景下，线下品牌上线具有优势，尤其是在未来线上线下价格趋于一致的情况下，线下品牌凭借其品牌力与供应链优势，具备更大的发展潜力。

电商发展趋势显著
- 我国网购社销占比（7.3%）已高于美国（5.8%），且仍处于高速增长期，未来仍有提升空间。
- 服装是网购第一大品类，占网购总规模的27%，高于全球平均水平。
- B2C模式发展迅速，对C2C的替代趋势明显，2013Q2 B2C占比已达36%。
电商对服装行业的影响
- 渠道：线下渠道的销售结算功能将逐步弱化，电商成为新的增长渠道。
- 定价：从高毛利向快周转转变，线上渠道更具价格优势。
- 供应链：从订货制向配货制转变，电商推动供应链的灵活响应。
服装子品类电商发展差异
- 电商渗透率较高、电商品牌更具优势：女装
- 电商渗透率较高、但线下品牌更具优势：家纺、休闲装、体育户外
- 电商渗透率相对较低：男装、皮鞋、童装
电商品牌的短板
- 垂直型B2C（如麦考林）依赖VC融资，营销和物流成本高，盈利困难。
- 淘品牌虽能盈利，但面临流量成本上升和规模瓶颈，难以持续增长。
- ASOS等国外垂直型B2C模式具备高毛利和高SKU，但物流成本较高，需时间优化。
线下品牌上线的优势
- 在未来线上线下同价趋势下，线下品牌具备更强的品牌力和供应链优势。
- 线下品牌上线可提升盈利能力和市场占有率，但目前仍处于探索阶段。

电商发展现状
- 服装为我国网购第一品类，2012年网购交易规模达3188.8亿元，增长56%。
- 电商模式经历了C2C→B2C→平台型B2C的演进过程，B2C已成为主流。
电商对服装行业的影响
- 渠道：线下渠道的销售结算功能弱化，电商成为新渠道。
- 定价：线上渠道带来“低价优势”，推动品牌向快周转转型。
- 供应链：从订货制向配货制转变，电商推动供应链优化。
服装子品类电商渗透率
- 女装：电商渗透率高，电商品牌更具优势。
- 家纺、休闲装、体育户外：电商渗透率高，但线下品牌具备上线动力和优势。
- 男装、皮鞋、童装：电商渗透率低，线下品牌仍为消费主力。
电商品牌发展瓶颈
- 垂直型B2C（如麦考林）依赖营销和物流，盈利困难。
- 淘品牌（如裂帛、韩都衣舍）面临流量成本上升和规模瓶颈。
线下品牌上线前景
- 在未来线上线下同价趋势下，线下品牌上线具有盈利潜力。
- 线下品牌具备品牌力和供应链优势，可有效应对电商冲击。

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