20191216-兴业证券-商业贸易2019年11月社零数据点评：汽车销售回暖，“双十一”驱动全品类加速_7页_1mb

2019年11月社零数据点评总结

核心内容

2019年11月全国社会消费品零售总额同比增长 8.0%，环比提升 0.8个百分点。剔除汽车销售影响后的增速为 9.1%，同样环比提升 0.8个百分点，整体数据符合市场预期，主要得益于汽车销售回暖及“双十一”促销活动对生活消费品的拉动。

主要观点

1. 汽车销售回暖，未来降幅有望收窄

• 11月汽车销售同比下滑 1.8%，较10月降幅收窄 1.5个百分点，虽略低于预期的 -1.5%，但整体呈现触底反弹趋势。
• 受去年低基数效应影响，未来零售数据有望进一步改善，特别是春节提前对12月销售形成利好，预计12月汽车销售增速将提升至 1%。

2. “双十一”促销力度加大，生活类消费品增速显著提升

• 天猫“双十一”销售增速达到 30.5%，较去年提升 6.7个百分点，线上促销力度空前。
• “双十一”的虹吸效应明显，带动了可选消费品销售增速提升，其中：
  • 化妆品增速提升 10.6个百分点至 16.8%
  • 服装增速提升 5.4个百分点至 4.6%
  • 金银珠宝增速收窄 3.4个百分点至 -1.1%

3. 必选品中，日用品增速跳涨

• 日用品增速在原有基础上再提升 5.5个百分点至 17.5%，体现出明显的囤货效应。
• 其他必选品类如饮料、烟酒类增速也有所提升：
  • 饮料类增速提升 3.5个百分点至 13%
  • 烟酒类增速提升 3.9个百分点至 8.3%
• 粮油食品类消费保持稳定，但受猪肉价格高位抑制，销售量未显著增长。

4. 移动设备增速回落，家电受益电商促销

• 通讯类商品增速因新品发布而一度走高，但11月回落 10.8个百分点至 12.1%
• 家电类商品因电商促销力度增强，增速提升 9个百分点至 9.7%

关键信息

• 12月社零增速预测：预计整体增速为 8.6%，其中汽车销售增速将提升至 1%，但受“双十一”虹吸效应影响，部分品类增速将回落。
• 行业表现：
  • 城镇社零增速 7.9%
  • 乡村社零增速 9.1%
  • 餐饮收入增速 9.7%
  • 商品零售增速 7.8%

个股推荐

风险提示

• 宏观经济不及预期：可能影响整体消费复苏节奏。
• 行业展店不及预期：可能影响零售企业增长表现。

报告结构

• 事件回顾：统计局发布11月社零数据。
• 数据点评：分析社零增速、各品类表现及影响因素。
• 行业观点：总结消费回暖趋势及对相关企业的投资建议。
• 风险提示：列出潜在风险因素。
• 法律声明：强调报告的参考性质及版权信息。