20241216-民银证券-消费研究_双十一错期下11月社零可选品偏弱_双月增速稳健_9页_927kb

双十一错位影响下的消费趋势分析

摘要： 2024年11月社会消费品零售总额（社零）同比增速为30%，低于预期（一致预期为46%），主要受到双十一活动前置导致可选消费品增速承压，以及双十一错期调整的影响。然而，10月至11月双月累计增速稳健，为39%。

一、消费品类表现分项

1. 可选消费品： 受双十一活动前置影响，11月鞋服/化妆品类、金银珠宝类同比增速分别降至-45%和-59%，但10月至11月末双月累计增速分别为+43%和-18%，表明双月累计保持正增长。

2. 耐用品（受政策支持）： 以旧换新政策助推家电、汽车类继续保持强劲增长。11月汽车同比增速达66%，狭义乘用车销量同比增加165%；家电类同比增速达222%，双月累计增长345%。

3. 必选消费品： 食品类（101%）和饮料类（-43%）、烟酒类（-31%）表现分化，其中食品类尽管开局较好，但饮料烟酒类表现相对疲软。

二、餐饮与商品增长对比

11月餐饮收入同比增速达40%，较上月有所提升，且限额以上餐饮同比增速显著转正至25%。商品零售方面，11月社零商品零售同比增速为28%，双月累计增速为39%。

三、线上消费趋势

11月快递业务量同比增速回落，10月和11月同比分别为+240%和+149%。社零商品中线上销售占比进一步提升，但增速下降。

四、宏观经济指标

• 服务业商务活动指数：11月保持在50%。
• 城镇调查失业率：环比持平在5%。
• PMI从业人员指数：略有下降，制造业PMI为48.2%，非制造业PMI为45.4%。

五、风险提示

• 消费者信心恢复不确定；
• 政策变动的潜在风险；
• 竞争加剧可能影响部分品类增速。