20190905-华创证券-家具行业跟踪报告：渠道变革加速，流量获取能力成取胜内核_15页_1mb

家具行业跟踪报告总结

核心内容概述

本报告聚焦于我国西南地区家具行业的发展情况，分析其经济基础、资源禀赋、行业增长及主要上市公司的布局策略，强调渠道变革对行业发展的深远影响，并指出流量获取能力将成为定制家具企业竞争的关键。

主要观点与关键信息

一、西南地区家具行业具备发展优势

• 经济发展速度快：西南地区主要省份的人均GDP与人均可支配收入增速在全国排名靠前，尤其在云南、贵州、西藏等地表现突出。
• 城镇化率提升显著：2018年西南地区主要省份城镇化率较2013年提升比例高于全国平均水平，其中贵州提升最多（9.7pct）。
• 地产销售表现良好：西部地区商品房销售面积同比增速优于其他地区，为家具行业发展提供支撑。
• 木材资源丰富：西南地区木材产量占全国45%以上，为家具生产提供了资源优势。

二、家具制造业增速领先，上市公司积极布局西南

• 行业整体增长：西南地区家具制造业收入在全国占比逐年上升，2017年四川、重庆、贵州、云南分别占全国比重6.7%、1%、0.6%和0.1%。
• 五年复合增速高：云南、贵州、四川、重庆家具制造业收入复合增速分别为51%、39%、11%和6%，显著高于全国平均水平。
• 上市公司布局：主要家具上市公司如欧派家居、索菲亚、尚品宅配均将西南地区作为重要战略发展区，其中欧派、尚品西南区收入占比均超过10%。
• 产能扩张：欧派家居、索菲亚、尚品宅配等企业纷纷在西南地区建设生产基地，以支撑区域市场发展。

三、渠道变革加速，流量获取能力成取胜内核

• 传统客流结构变化：自然进店客户比例下降，家装公司作为前置入口，对客流分流作用显著。
• 新渠道崛起：整装、精装房样板间、线上+线下非自然进店客户成为重要流量来源，企业间因渠道管理能力差异导致获客能力分化。
• 企业渠道策略：
  • 欧派家居：通过联营整装全屋定制Mall店、招商合作家装公司、切入家装整装包等方式拓展整装渠道。
  • 尚品宅配：主要通过HOMKOO整装云与自营整装模式切入整装市场。
• 整装业务表现亮眼：2018年欧派整装业务接单业绩突破3.5亿元，尚品宅配整装业务收入达1.94亿元。

四、市场前景与风险提示

• 短期市场回暖预期：家具产业链前端如电梯产量增速回升，终端市场有望在2019年第三季度迎来高景气。
• 长期关注渠道管理：在市场总量增速放缓的背景下，渠道管理能力强的企业有望通过存量渠道竞争和新渠道拓展扩大市场份额。
• 风险提示：
  • 房地产市场大幅波动；
  • 家居市场竞争加剧；
  • 行业技术升级不及预期。

行业基本数据

推荐评级

• 维持推荐：看好西南地区家具行业未来发展潜力，尤其在渠道变革和流量获取方面表现突出的企业。

相关研究报告

• 《家具行业深度研究报告：好赛道，好赛马——解析顾家家居的床垫业务》（2019-06-21）
• 《品牌家居的白银时代系列报告（五）：回首看宜家，渠道、产品、供应链三位一体构筑竞争优势》（2019-06-28）
• 《家具行业深度研究报告：复盘来路龙头占优，展望征途前路可期》（2019-07-23）