家具行业跟踪报告：渠道变革加速，流量获取能力成取胜内核-20190905-华创证券-15页_1mb

家具行业跟踪报告总结

核心内容

本报告聚焦西南地区家具行业的发展趋势与渠道变革，分析其经济基础、资源禀赋、行业表现及主要家具企业的战略布局，强调流量获取能力在定制家具企业竞争中的关键作用。

主要观点

1. 西南地区发展优势显著

• 经济发展速度快：西南地区主要省份（贵州、西藏、四川、云南、重庆）人均GDP和人均可支配收入增速在全国排名靠前。
• 城镇化率提升明显：2018年西南地区城镇化率较2013年提升比例高于全国平均水平。
• 地产销售表现良好：西部地区商品房销售面积同比增速优于其他地区。
• 木材资源丰富：西南地区木材产量占全国45%以上，具备家具生产资源优势。

2. 家具制造业增速领先全国

• 行业收入占比提升：2017年西南地区家具制造业主营业务收入占全国比重分别为四川6.7%、重庆1%、贵州0.6%、云南0.1%，较2007年均有显著提升。
• 五年复合增速高：云南、贵州、四川、重庆家具制造业五年复合增速分别为51%、39%、11%、6%，均高于全国平均水平。
• 主要上市公司布局西南：欧派家居、索菲亚、尚品宅配等主要家具上市公司均在西南地区设立生产基地，并提升西南区收入占比。

3. 渠道变革加速，流量获取能力成为竞争核心

• 渠道结构变化：传统自然进店客户占比下降，家装公司作为前置入口对客流分流作用增强。
• 新渠道兴起：整装、精装房样板间、线上+线下非自然进店客户成为重要流量来源。
• 企业渠道管理能力差异显著：定制家具企业间因渠道管理能力不同，新渠道获客能力差异明显。
• 整装业务发展迅速：欧派家居与尚品宅配通过整装合作模式实现快速成长，2018年欧派整装业务接单业绩突破3.5亿元，尚品宅配整装业务收入达1.94亿元。

关键信息

企业布局与收入结构

• 欧派家居：设立成都生产基地，西南区收入占比13.53%，近五年复合增速28.18%。
• 索菲亚：设立成都生产基地，西南区收入占比12.23%，近五年复合增速25.43%。
• 尚品宅配：设立成都崇州生产基地，西南区收入占比8.14%，近五年复合增速56.30%。

市场趋势判断

• 短期回暖预期：2019Q3交房及终端市场回暖，经销商营销准备和市场需求将逐步改善。
• 长期关注渠道管理：在市场总量增速放缓背景下，渠道管理能力强的企业将通过存量渠道竞争力和新渠道扩张提升市场份额。

风险提示

• 房地产市场波动：可能对家具行业需求产生较大影响。
• 竞争加剧：家居行业竞争日益激烈，企业需提升差异化能力。
• 技术升级不及预期：若行业技术升级缓慢，可能影响企业长期发展。

图表目录（关键数据）

• 图表1：2013-2018年人均GDP复合增速
• 图表2：2013-2018年人均可支配收入复合增速
• 图表3：主要省份城镇化率与近五年提升额
• 图表4：商品房销售面积（住宅）累计同比
• 图表5：2017年中国木材原木产量分地区分布
• 图表6：西南主要省份家具制造业主营业务收入占全国比重
• 图表7：2012-2017年家具制造业主营业务收入复合增速
• 图表14：欧派、索菲亚、尚品西南区占比及增速
• 图表21：自然进店客流占比下降
• 图表22：家具新营销渠道
• 图表23：家具制造业收入增速滞后电梯产量增速
• 图表24：电梯产量同比增速回升

推荐（维持）

报告推荐家具行业，认为其未来表现有望超越基准指数，具备较强的增长潜力。

机构与分析师信息

• 分析师：

  • 郭庆龙（首席分析师，英国伦敦大学管理学硕士）
  • 陈梦（分析师，北京大学工学硕士）
  • 葛文欣（助理研究员，南开大学经济学硕士）

• 华创证券机构销售通讯录：

  • 北京机构销售部、广深机构销售部、上海机构销售部的联系方式及职务信息。

投资评级体系

• 公司投资评级：

  • 强推：预期未来6个月内超越基准指数20%以上；
  • 推荐：预期未来6个月内超越基准指数10%-20%；
  • 中性：预期未来6个月内相对基准指数变动幅度在-10%-10%之间；
  • 回避：预期未来6个月内相对基准指数跌幅在10%-20%之间。

• 行业投资评级：

  • 推荐：预期未来3-6个月内该行业指数涨幅超过基准指数5%以上；
  • 中性：预期未来3-6个月内该行业指数变动幅度相对基准指数-5%-5%；
  • 回避：预期未来3-6个月内该行业指数跌幅超过基准指数5%以上。

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