零售行业月度投资策略：消费市场加快回升，新兴电商平台带动销售增长-20211202-山西证券-16页_1mb

零售行业月度投资策略总结

核心内容

2021年11月，零售行业整体表现优于去年同期，行业PE估值水平上调，市场对消费复苏信心增强。同时，线上消费持续增长，新兴电商平台如抖音、快手等快速发展，推动了国货品牌的增长。线下零售虽受疫情影响，但整体仍保持稳中有升的趋势，部分细分领域如珠宝、化妆品表现突出。

主要观点

• 消费市场复苏：10月社会消费品零售总额同比增长4.9%，连续两个月回升，线上消费增长显著，线上渗透率提升。
• 线上平台崛起：反垄断政策下，新兴兴趣电商平台增长迅速，直播带货成为主流，品牌自播矩阵逐步建立。
• 国货品牌受益：国货品牌通过新媒体渠道提升销量和品牌认知度，重点推荐珀莱雅、贝泰妮等企业。
• 珠宝与黄金市场：珠宝消费趋于日常化，培育钻石赛道潜力大，建议关注周大生、豫园股份等。
• 线下渠道价值：线下渠道仍是重要环节，可选消费复苏，免税资质为高端百货带来新增长曲线，王府井值得关注。

关键信息

市场回顾

• 11月CS商贸零售行业上涨0.48%，跑赢大盘2.04pct。
• 个股表现分化，曼卡龙、萃华珠宝等涨幅超20%，金开新能、*ST厦华等跌幅超10%。
• 百货板块PE上涨较多，带动行业整体估值水平上调。

行业数据跟踪

• CPI：10月CPI同比上涨1.5%，非食品价格涨幅扩大，食品价格降幅收窄。
• 社会消费品零售总额：10月同比增长4.9%，两年平均增长4.6%。
• 线上零售：1-10月实物商品网上零售额增长14.6%，占社零比重23.7%。
• 实体零售：1-10月实体店消费品零售额增长15.0%，10月同比增长3.3%。
• 客流情况：10月线下零售客流受疫情影响，整体同比下降，部分城市如厦门跌幅显著。

双十一数据点评

• 销售额：双十一大促销售额创新高，但增速放缓，平台更关注增长质量。
• 直播带货：直播成为主流销售方式，头部主播带动交易额，品牌自播矩阵逐步建立。
• 国货品牌：国货品牌通过直播和内容种草提升销量，美妆和食品饮料品类表现突出。
• 平台变化：淘宝、京东增速放缓，抖音、快手等平台增长显著，推动消费模式创新。

行业动态新闻

• 新华都：拟出售零售业务板块全部资产，聚焦互联网营销业务。
• 三胞集团：协议重组方案获通过，债务化解进入实质性操作阶段。
• 罗森收购WOWO：完成收购，成都罗森八店同开，布局更多优质门店。

投资建议

• 国货品牌：关注珀莱雅、贝泰妮，其通过新媒体营销拓展客群，提升品牌影响力。
• 珠宝赛道：周大生、豫园股份受益于低线城市需求增长及培育钻石新赛道。
• 线下渠道：王府井等高端百货企业受益于免税资质，有望迎来估值与业绩双修复。

风险提示

• 宏观经济波动：居民收支增速放缓可能影响消费能力。
• 政策影响：反垄断政策可能影响电商平台格局。
• 市场竞争：线上电商冲击和线下渠道竞争加剧。
• 疫情不确定性：国内疫情零星发散可能抑制消费信心和意愿。

评级说明

• 股票投资评级：买入（相对强于市场20%以上）、增持（5%-20%）、中性（-5%~+5%）、减持（5%以下）。
• 行业投资评级：看好（行业超越市场）、中性（与市场持平）、看淡（行业弱于市场）。

分析师承诺

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