20191227-山西证券-零售行业2020年年度投资策略：下沉市场必争之地，聚焦细分赛道消费潜力_34页_2mb

零售行业2020年年度投资策略总结

核心内容

本报告聚焦于零售行业的投资策略，认为下沉市场将成为未来消费增长的重要引擎，建议投资者聚焦细分赛道消费潜力，特别是可选消费品、社区生鲜和化妆品等领域的增长机会。

主要观点

1. 行业整体表现

   • 2019年1-11月，CS商贸零售行业上涨3.13%，跑赢2018年同期-29.14%，但整体涨幅仍低于沪深300指数27.17%。
   • 行业估值触底复苏，2019年1-11月平均PE为23X，但整体仍低于历史均值。
   • 基金持仓方面，2019Q3批发和零售业基金持仓占比为2.26%，为低配状态，重仓股数量减少。

2. 消费市场变化

   • 网上零售持续贡献社零增长，2019年1-11月全国网上零售额同比增长16.6%，其中实物商品网上零售额增长19.7%，占社零总额的20.4%。
   • 小镇青年消费潜力释放，其消费增速高于一二线城市，且具备更强的消费意愿和能力，成为下沉市场消费主力。

3. 细分赛道增长潜力

   • 化妆品：线上渗透率提升，成为大众消费日常需求，2019年1-11月增速达12.7%，是唯一保持双位数增长的可选品类。
   • 社区生鲜：盈利改善，门店与前置仓形成互补，未来有望进一步扩大市场份额。
   • 便利店：在人均GDP提升背景下，进入爆发式增长期，2019年行业增长率达19%。

4. 数字化转型与体验升级

   • 百货行业逐渐回归实体零售本质，强化体验、盘活存量会员资产成为关键。
   • 数字化工具提升客户洞察和精准营销能力，推动业绩增长。

5. 投资策略

   • 主线一：关注低估值龙头百货企业，如天虹股份，其数字化转型能力较强。
   • 主线二：关注超市企业，如永辉超市、家家悦，受益于必选消费稳健增长和供应链优化。
   • 主线三：关注新锐品牌，如爱婴室、珀莱雅、丸美股份、苏宁易购，布局下沉市场，提升品牌护城河。

关键信息

行业趋势

• 2019年社零增速持续放缓，但网上零售保持较高增长，成为行业主要增长点。
• 下沉市场消费潜力巨大，小镇青年成为消费主力，其收入增速和消费意愿高于一二线城市。
• 社区生鲜和便利店等业态在成本控制和用户体验方面取得进展，未来增长空间广阔。

细分赛道分析

• 化妆品：线上渗透率提升，国货品牌崛起，尤其是完美日记通过素人营销和社交裂变迅速扩张。
• 社区生鲜：盈利改善，与前置仓互补，企业通过优化供应链和运营策略提升盈利能力。
• 便利店：区域规模效应显著，成为零售行业中增长最快的部分，尤其在三四线城市表现突出。

投资建议

• 推荐关注以下企业：
  • 永辉超市：布局社区生鲜，提升供应链效率，预计EPS稳步增长。
  • 家家悦：优化门店布局，强化商品结构，提升盈利能力和客户体验。
  • 天虹股份：数字化转型领先，重视会员运营和体验式消费。
  • 爱婴室、珀莱雅、丸美股份、苏宁易购：下沉市场布局，提升品牌影响力和市场份额。

风险提示

• 宏观经济下行压力可能影响整体消费能力。
• 消费升级不及预期可能抑制部分品类增长。
• 行业竞争加剧可能导致利润空间压缩。
• 新业态拓展存在不确定性，需关注其长期盈利能力。

总结

本报告指出，零售行业在2019年整体表现优于去年同期，但受宏观经济影响仍处于低估值状态。未来行业增长将更多依赖下沉市场和细分赛道，尤其是化妆品、社区生鲜和便利店等。建议投资者关注具备数字化能力、供应链优化和下沉市场布局的龙头企业，以及在细分领域有较强竞争力的新锐品牌，以把握行业复苏和消费升级带来的增长机会。