零售行业2020年年度投资策略：下沉市场必争之地，聚焦细分赛道消费潜力-20191227-山西证券-34页_2mb

零售行业2020年年度投资策略总结

核心内容

本报告聚焦零售行业2020年的投资策略，认为下沉市场是行业竞争的关键战场，建议投资者关注具有消费潜力的细分赛道。行业整体面临宏观经济下行、社零增速放缓、线上冲击和线下竞争加剧等挑战，但部分细分领域如化妆品、社区生鲜等展现出增长潜力。

主要观点

• 行业表现与估值：2019年1-11月，CS商贸零售行业上涨3.13%，虽较去年同期提振32.28pct，但跑输沪深300指数24.04pct，行业排名仍处于下游。行业估值自2016年持续回调，2019年初开始上移，但仍未恢复至历史均值。CS零售估值水平整体呈阶梯式上扬趋势，前11个月平均估值水平为23X，Q3估值回落至20.6X。

• 网上零售与小镇青年：网上零售仍是社零增长的主要动力，占社零总额的比重提升至20.4%。小镇青年群体庞大，消费潜力释放明显，其生活成本低、收入增速快，消费意愿和能力逐步提升，成为下沉市场的重要消费力量。

• 百货行业转型：百货行业在后流量红利时代，更加注重会员资产运营和体验式消费。数字化手段被广泛用于客户营销、商品管理、服务优化等方面，提升门店体验和效率，增强客户粘性。

• 社区生鲜与便利店：社区生鲜店盈利改善，与前置仓形成互补，提升用户体验和复购率。便利店行业随着人均GDP增长进入黄金发展期，区域规模效应显著，行业增速加快。

• 化妆品行业崛起：化妆品成为消费亮点，线上渗透率提升，国货品牌因品质和性价比逐渐崛起，尤其在下沉市场表现突出。完美日记等品牌通过素人营销和社交裂变实现快速增长，成为国货潮的代表。

关键信息

• 行业趋势：消费市场总量增长但增速放缓，线上零售对社零增长贡献显著，下沉市场消费潜力巨大。

• 消费者行为：小镇青年成为重要消费群体，注重性价比和品质，线上消费习惯逐渐养成。

• 数字化转型：百货行业注重会员运营和体验式消费，数字化手段被广泛应用于客户管理与营销。

• 细分赛道机会：化妆品、社区生鲜、便利店等细分领域增长显著，具有较高的投资价值。

• 投资建议：推荐关注永辉超市、家家悦、天虹股份、爱婴室、珀莱雅、丸美股份和苏宁易购等企业，其在细分市场具有较强的竞争力和增长潜力。

投资策略

1. 可选消费品：关注传统百货企业的转型，如天虹股份，其通过数字化运营和体验式消费寻找内生增长机会。

2. 必选消费：推荐永辉超市、家家悦等超市企业，受益于必选消费稳健增长和供应链优化，具有较强的业绩确定性。

3. 下沉市场：关注爱婴室、珀莱雅、丸美股份和苏宁易购等企业在下沉市场的布局，把握消费升级带来的增量红利。

风险提示

• 宏观经济下行：对零售行业整体增长造成压力。
• 消费升级不达预期：可能影响企业盈利增长。
• 行业竞争加剧：可能导致利润空间压缩。
• 新区拓展及新业态不确定性：新市场和新模式可能存在风险。

重点企业推荐

图表目录

• 图1：2019年1-11月中信一级行业涨跌幅
• 图2：CS零售子版块2019年1-11月涨跌幅
• 图3：CS零售子版块2018年1-11月涨跌幅
• 图4：CS零售历史估值水平PE（TTM）
• 图5：CS零售子版块历史估值水平PE（TTM）
• 图6：2019Q2vsQ3基金配置比例一级行业分布
• 图7：社会消费品零售总额当月及同比
• 图8：限上消费品零售总额当月及同比
• 图9：网上商品零售额累计值及同比
• 图10：网上商品零售额占社零比重
• 图11：全国居民人均可支配收入累计实际同比
• 图12：全国居民人均消费支出累计实际同比
• 图13：城镇居民消费支出结构
• 图14：农村居民消费支出结构
• 图15：2018年全国各级城市人口占比
• 图16：小镇青年回流原因
• 图17：三四五线城市消费增速反超新一二线
• 图18：2016vs2019Q3中国各级城市消费趋势指数
• 图19：公域流量VS私域流量
• 图20：运用私域流量打造生态闭环
• 图21：2019中国网民企业营销方主要私域载体分布
• 图22：2019中国主要营销方对网民消费决策影响力
• 图23：百货收集消费者数据方式
• 图24：百货收集消费者数据用途
• 图25：CS百货18-19Q3营业收入及同比
• 图26：CS百货18-19Q3净利润及同比
• 图27：CS百货18-19Q3期间费用及同比
• 图28：CS百货18-19Q3毛利率、净利率、ROE
• 图29：社区生鲜企业销售额
• 图30：社区生鲜企业门店分布情况
• 图31：社区生鲜门店面积分布
• 图32：社区生鲜企业生鲜销售占比及客单价
• 图33：中国便利店行业销售额
• 图34：中国便利店门店数量
• 图35：商务部零售业典型统计调查分业态增速
• 图36：中国便利店景气指数情况
• 图37：CS超市18-19Q3营业收入及同比
• 图38：CS超市18-19Q3净利润及同比
• 图39：CS超市18-19Q3期间费用及同比
• 图40：CS超市18-19Q3毛利率、净利率、ROE
• 图41：全国化妆品零售总额及占限上商品零售额比重
• 图42：2018年全球十大化妆品消费国市场份额/复合增长率
• 图43：选择化妆品国货的主要原因
• 图44：国货潮化妆品品类销量增长表现
• 图45：化妆品品牌销量排行及增长倍数
• 图46：完美日记天猫旗舰店销售额及环比
• 图47：本土品牌中完美日记内容提及最多，声量最高
• 图48：完美日记多平台打造营销矩阵