德勤-寺库2019进博会蓝皮书32页_6mb

中国奢侈品市场发展与低线市场趋势分析总结

核心内容

中国奢侈品市场近年来持续快速增长，成为全球奢侈品消费的主要驱动力。2018年，中国奢侈品消费额达1457亿美元，占全球市场42%，同比增长7%。预计到2025年，中国将贡献全球奢侈品行业超过一半的销售额。同时，线上奢侈品消费也呈现爆发式增长，2018年线上营业额达53亿美元，同比增长37%，占境内市场销售份额的14%。

主要观点

• 市场回暖与增长：自2017年起，全球奢侈品市场逐步回暖，中国持续引领全球增长，消费回流趋势明显。
• 低线市场崛起：尽管一二线城市仍占奢侈品消费的主导地位，但三线及以下城市展现出强劲的购买增速和购买力，成为奢侈品消费的新增长点。
• 数字化转型：奢侈品牌正通过数字化多触点和大数据进行精准营销，直播平台成为开拓年轻客户和低线城市客户的重要渠道。
• 消费者特征差异：低线城市的消费者与一二线城市存在显著差异，包括年龄结构、性别比例、兴趣爱好、消费品类偏好等。

关键信息

1.1 中国促进奢侈品消费回流的主要政策变化

• 关税政策：2015年起连续5次下调部分奢侈品进口关税，2018年7月降低进口关税，2019年对原产于香港、澳门的进口货物全面实施零关税。
• 《电子商务法》：限制代购行为，引导消费回流，提升境内消费吸引力。
• 政策效果：这些政策有效推动了境内奢侈品消费增速加快，境外增速减缓。

1.2 低线市场奢侈品消费崛起

• 消费分布：一二线城市贡献56%的奢侈品消费，但三线及以下城市增速更快，四线城市具有更大发展潜力。
• 消费比例：2018年9月-2019年9月数据显示，三线及以下城市在年消费频次、复购人数比例、购买三单以上人数比例中占据主导地位。
• 消费区域：华北、西南地区线上奢侈品消费人群集中，具有较强的消费潜力。

1.3 新技术推动市场发展

• 区块链技术：用于奢侈品防伪和供应链追踪，增强消费者信任。
• 社交平台与大数据：通过算法实现精准营销，提升广告转化率，增强品牌与消费者的互动。
• 内容媒介：视频内容使消费者在产品页面停留时间平均增加2.6倍，有助于提升品牌影响力。

低线市场消费者特征

2.1 购买特征与日常偏好

• 年龄与性别：低线城市消费者以30岁以下年轻男性为主，但女性为主要使用者。
• 消费品类：偏好男装、男鞋、3C数码和美容护肤，更注重经典奢侈品牌。
• 兴趣爱好：更倾向于电影、Cosplay等娱乐活动，日常使用更多非工具性互联网软件。

2.2 代表性消费人群画像

• 精致小城青年：关注科技、体育、娱乐，偏好轻奢产品如彩妆、护肤。
• 潮奢小城名媛：追求高品质和时尚，偏爱中高档品牌和张扬设计。
• 小城商务精英：注重旅游、美食和家居，偏好经典奢侈品牌和快时尚。

2.3 消费决策因素

• 精致小城青年：关注包装、配色和性价比。
• 潮奢小城名媛：重视美容效果和产品包装。
• 小城商务精英：注重造型搭配和购买环境，偏好优雅经典设计。

差异化的低线市场策略

3.1 精细化客群分类与多维度营销体验

• 大数据应用：利用大数据工具和技术进行客群画像，实现精准营销。
• 直播平台：成为奢侈品品牌开拓年轻客户和低线城市客户的新战场。
• 多触点营销：结合线上与线下渠道，提供全方位服务体验，增强客户粘性。

3.2 数字化全渠道营销

• 触点多样化：包括微信小程序、公众号、UGC社区、官网/APP、跨境电商平台和综合电商平台。
• 客户旅程覆盖：从需求产生、产品搜索、支付方式、物流渠道到会员管理、售后服务，全面覆盖消费者行为。

3.3 品类拓展策略

• 彩妆与运动：作为低线市场增长点，奢侈品牌通过彩妆产品和运动款来吸引年轻和低线消费者。
• 联名策略：与潮牌联名，提升品牌吸引力，抢占市场先机。

企业与机构信息

• 德勤研究：提供市场分析和消费者洞察，支持奢侈品行业数字化转型。
• 寺库平台：中国最大的奢侈品电商平台，致力于提供高端消费品及生活方式服务，总部位于北京。

附录

• 联系方式：德勤及寺库相关工作人员的联系方式，涵盖多个城市。
• 关于德勤：德勤在中国提供全面的专业服务，包括审计、管理咨询、财务咨询等。

总结

中国奢侈品市场正经历快速变化，低线市场成为增长新引擎。数字化转型、精准营销和品类拓展是品牌应对这一变化的关键策略。同时，低线市场消费者具有独特的特征和偏好，需要品牌制定差异化策略以有效触达。通过大数据和社交平台，奢侈品牌能够更好地理解并服务这一新兴市场。