20130715-中山证券-从价值获取角度看整合营销行业成长路径_17页_1mb

整合营销行业成长路径分析总结

核心内容概述

本报告分析了整合营销行业在2013年的成长路径，重点探讨了行业需求结构的变化、并购对价值获取的作用以及整合效果的评估方式。同时，对蓝色光标、省广股份、华谊嘉信等重点公司进行了分析，指出其在整合营销中的战略路径与效果。

主要观点

• 行业需求变化：整合营销行业需求正向新媒体转移，广告主对营销效果和效率的要求不断提升。
• 并购价值获取：并购是整合营销行业成长的主要路径，能够快速获取资源、关系和技术能力三类价值。
• 效果评估指标：ROE和ROIC是衡量整合营销公司并购效果的重要指标，能够反映盈利能力和资源匹配度。
• 整合路径与效果：蓝色光标、省广股份和华谊嘉信分别通过资源型、关系型和技术能力型并购，实现了不同程度的整合效果。

关键信息

1. 行业需求结构变化

• 投放向新媒体转移：传统媒体广告增速放缓，新媒体广告增速显著，成为整合营销行业的重要增长点。
• 营销效率提升：广告主对营销效果和效率的要求提高，推动了精准营销的发展。

2. 并购价值获取

• 资源型价值：如户外广告、稀缺媒介资源等，具有排他性和高价值。
• 关系型价值：通过客户资源和媒介采购关系获取，通常与核心团队绑定。
• 技术能力型价值：如精准营销技术、数据分析能力等，是提升广告投放效率和效果的关键。

3. 整合效果评估

• ROE（净资产收益率）：反映公司盈利能力及协同效应，整合后ROE持续上升。
• ROIC（资产回报率）：剔除非经常性损益和非经营资产，更能客观反映公司绩效与资源的匹配情况。

4. 重点公司分析

蓝色光标

• 并购路径：通过一系列收购，获取了资源、关系和技术能力，逐步构建起综合传播集团。
• 整合效果：ROE和ROIC持续上升，显示良好的协同效应。
• 风险控制：采用对赌协议、股权激励和同业竞争防范等手段。

省广股份

• 并购路径：主要获取资源和关系型价值，打造纵向一体化产业链。
• 整合效果：ROE有所波动，但ROIC保持稳定，显示公司资源与关系的整合效果。
• 未来路径：继续通过收购和整合提升品牌和策划能力，打造一体化产业链。

华谊嘉信

• 并购路径：向线上线下整合业务拓展，获取关系和技术能力。
• 整合效果：ROE和ROIC保持稳定，显示公司整合效果良好。
• 未来路径：通过灵活的业务布局和对赌机制，逐步成为技术型线上线下营销一体化公司。

行业评级与投资要点

• 行业评级：强于大市（持续）。
• 投资要点：
  • 并购是获取资源、关系和技术能力的重要方式。
  • 并购效果需通过ROE和ROIC等指标进行验证。
  • 需关注新媒体广告增长、精准营销技术发展和对赌机制的有效性。

附录：重点公司财务数据

图表目录

• 图1：广告收入增速规模及预测
• 图2：广告收入增速规模及预测
• 图3：传统广告资源量的变化
• 图4：传统广告媒介投放量的变化
• 图5：互联网广告规模及增速
• 图6：互联网广告结构
• 图7：传统的整合营销产业链
• 图8：新型的整合营销产业链
• 图9：广告产生的现金流向

投资建议

• 关注新媒体广告增长：新媒体广告增速快，成为整合营销行业的重要增长点。
• 重视精准营销技术：精准营销技术是提升广告效果和效率的关键。
• 关注并购效果：通过ROE和ROIC等指标评估并购效果，判断公司成长潜力。

风险提示

• 市场风险：整合营销行业受经济环境影响较大，需关注经济增速变化。
• 整合风险：并购后的整合效果受核心团队稳定性、协同效应等因素影响。
• 政策风险：行业政策变化可能影响并购和业务发展。

结论

整合营销行业在2013年面临新的挑战与机遇，通过并购获取资源、关系和技术能力是行业成长的主要路径。重点公司如蓝色光标、省广股份和华谊嘉信在不同方向上取得了显著成效，未来需继续关注其在新媒体、精准营销和对赌机制等方面的表现。