2017-中国大陆主要城市消费观念与行为调查研究报告_46页-1mb

中国大陆主要城市消费观念与行为调查研究报告总结

核心内容概览

本报告由北京特恩斯市场研究咨询有限公司为绿色和平独家收集，基于对20-45岁中国大陆消费者（n=1800）的线上调研，分析了其购物行为、动机及消费现状。报告揭示了购物过剩现象在大陆消费者中的普遍性，并探讨了购物行为背后的内在与外在动机。

主要观点与关键信息

购物过剩现象突出

• 购物过剩普遍：近一半消费者家中有未拆标签的衣物，其中中高收入、年轻女性群体尤为显著。
• 购物狂比例高：41%的消费者被归类为购物狂，这一比例显著高于港台地区。
• 自我批判与无法克制：近一半消费者会透支消费，购买超过自身经济能力负担的物品，尽管他们意识到购物过剩，但仍难以控制。

购物动机分析

• 内在动机：

  • 好的着装可以增加自信和获得更好的评价。
  • 购物带来心理满足感和兴奋感，尤其在女性、年轻和高收入人群中更为明显。
  • 购物满足感的持续时间较短，约50%的消费者只能维持最多一天。

• 外在动机：

  • 羡慕他人或受到社交媒体、朋友推荐、促销活动等外部因素的刺激。
  • 香港消费者因外在因素购物的比例更高，且购物满足感更易被激发。

购物行为特征

• 购物频率：中国大陆消费者平均每月购物1次，但20-34岁、高收入、女性群体购物频率更高。
• 购物时间：中国大陆消费者平均每天花1.7小时在网络购物上，北京消费者尤为突出。
• 购物花费：平均每月购物花费接近1000元，其中30-40岁、中高收入群体消费更显著。
• 可忍受不购物时间：平均为2周，但广州、西安、天津等城市的消费者能忍受更长时间不购物。

区域与城市差异

• 城市级别差异：一线城市（北上广深）的购物频率高于二线城市，但香港和台北的购物频率也较高。
• 城市对比：北京和上海的衣物过剩情况高于深圳和广州，而珠三角消费者相对“朴素”。
• 区域对比：相比京津冀和长三角，珠三角消费者在购物频率和可忍受不购物时间上表现更优。香港消费者在购物频率和可忍受不购物时间上均高于中国大陆和台湾。

隐瞒购物行为

• 隐瞒购物情况：近一半消费者不愿让他人过多了解自己的购物状况，主要原因是担心被责备和误解。
• 不同区域差异：中国大陆消费者隐瞒购物情况的比例最高（46%），香港次之（53%），台湾最低（49%）。

购物狂群体分析

• 购物狂比例：中国大陆为33%，香港为17%，台湾为12%。
• 购物狂特征：
  • 男性与女性比例接近，但女性更易被归为购物狂。
  • 年龄分布以20-24岁为主。
  • 重度购物狂群体较小（中国大陆为1%，香港为12%，台湾为11.8%）。

购物行为与收入、年龄、性别关系

• 收入影响：中高收入群体购物更频繁，且更易出现衣物过剩。
• 年龄影响：25-34岁群体购物频率最高，且更倾向于通过购物满足内心需求。
• 性别影响：女性购物频率高于男性，且更易因购物而感到满足和兴奋。

购物与社交行为

• 用购物表达情感：77%的消费者会通过购物之外的方式表达心意或祝福。
• 购物时间与场合：多数消费者在上课或上班时有购物行为，尤其在25-29岁、女性、高收入群体中更为显著。

关键发现

• 购物过剩与心理满足：购物带来的满足感和兴奋感是驱动消费者购物的主要内在动机，但这种满足感持续时间较短。
• 购物频率与消费能力：尽管购物频率较高，但部分消费者会因经济压力而隐瞒购物情况。
• 区域与城市对比：一线城市购物行为更为频繁，但香港消费者在购物满足感和冲动购买方面表现更显著。
• 购物狂群体特征：购物狂和重度购物狂主要集中在年轻、女性、高收入人群中，且更倾向于频繁购物和无法克制购物冲动。

总结

本报告揭示了中国大陆消费者购物行为的普遍性与复杂性，强调了购物过剩现象及其背后的心理动机。尽管多数消费者意识到购物过剩的问题，但难以克制，尤其是在女性、年轻和高收入人群中更为明显。购物行为受到内在需求（如自信、社交评价）和外在刺激（如促销、社交媒体）的双重影响，且不同城市和区域的消费者在购物频率、时间、花费和隐瞒行为上存在显著差异。