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中国信息流广告市场专题分析2017

核心内容

中国信息流广告市场在2017年正处于高速发展期，成为移动广告营销市场的新增长点。随着移动互联网的普及、用户行为的转变、大数据和人工智能技术的发展，信息流广告凭借其精准匹配、内容推荐和用户体验优化等优势，迅速崛起，预计到2019年市场规模将超过1500亿元。

信息流广告的核心在于通过算法推荐，将广告内容自然地融入用户的信息流中，实现“千人千面”的精准投放。相比传统广告形式，信息流广告更符合移动用户的使用习惯，减少了对用户的干扰，提升了广告的接受度和效果。

主要观点

• 信息流广告的优势：
  信息流广告具有“品效合一”的特点，兼顾品牌传播与效果转化，更加符合广告主、媒体和受众的需求。
• 市场增长动力：
  移动互联网时代，用户使用习惯的变化促使广告主将预算更多地投向移动端，信息流广告作为移动端广告的重要形式，成为增长主力。
• 技术驱动发展：
  大数据和人工智能技术的发展为信息流广告提供了技术支撑，使得广告内容能够实现精准推送和高效转化。
• 市场格局：
  当前市场格局中，今日头条、腾讯、百度等头部平台占据主导地位，传统门户和新兴应用也在积极布局，未来市场竞争将更加激烈。
• 广告主与媒体策略：
  广告主倾向于采用CPC、CPM等按点击或曝光付费的方式，而媒体则通过内容生态建设、流量补贴、算法优化等方式增强竞争力。

关键信息

市场现状

• 广告法监管升级：
  新广告法的出台使得广告市场更加规范，广告主和媒体需要提升广告内容与形式的创意和技术含量。
• 移动广告崛起：
  2016年成为移动营销市场与PC广告市场分水岭，移动端广告增长首次超过PC端，成为广告市场增长主力。
• 信息流广告增长预期：
  信息流广告市场规模预计持续增长，到2019年将突破1500亿元。

典型厂商分析

今日头条

• 所处阶段：信息流产品处于成熟阶段。
• 产品定位：以个性化信息推荐为主的新闻资讯APP。
• 刷新方式：用户每次下滑刷新，广告出现在第四个位置，不一定每次刷新都有广告。
• 广告形式：图文、组图、视频等。
• 售卖方式：CPC、OCPC、CPM、GD。
• 优势：
  • 实时推荐，实现用户兴趣匹配。
  • 自然语言处理和图像识别技术提升内容质量。
  • 基于机器学习的推荐引擎，实现精准匹配。
  • 精准定位人群进行传播。
• 案例：和多号信息流广告投放，点击率6.4%，点击成本0.23。

百度

• 所处阶段：信息流产品处于早期探索阶段。
• 产品定位：补充传统搜索推广，锁定高流量资讯信息。
• 刷新方式：每次刷新出的第7条位置出现广告，不一定每次都有广告。
• 广告形式：图文、视频等。
• 售卖方式：合约广告（CPT、CPM）和竞价广告（CPC）。
• 优势：
  • 意图+兴趣双引擎，提升广告匹配度。
  • 搜索引擎的导流优势。
  • 多维营销场景支持。
• 劣势：
  • 市场反应能力较慢。
  • 流量有待提升。
  • 平台生态体系尚未打通。
• 案例：新浪秒车、维意定制、来人到家广告，点击率分别为5.78%、3.52%、4.51%，平均点击价格分别为0.58、1.17、2.32。

市场竞争分析

• 竞争格局：
  目前，信息流广告市场竞争格局初现，头部企业如腾讯、今日头条占据市场主导地位，百度、微博、网易、凤凰、陌陌、搜狐等处于第二梯队，未来垂直行业媒体和短视频厂商将加入竞争。
• 市场影响因素：
  信息流市场格局主要由产品能力、流量能力和技术能力三方面决定。
• 推荐算法：
  • 基于兴趣的推荐算法：今日头条。
  • 基于社交关系的推荐算法：微信。
  • 基于兴趣+搜索的推荐算法：手机百度。
  • 基于兴趣+地理位置的推荐算法：陌陌。

市场趋势分析

• 主流广告形式：
  信息流广告将成为未来移动营销的主流广告形式，因其自然融入用户信息流，提升用户体验。
• 广告监管趋严：
  随着信息流广告的普及，广告审核和监管将更加严格，行业面临洗牌，广告主和媒体需更加注重内容质量和合规性。
• 短视频广告潜力：
  短视频信息流广告将成为未来市场新的增长点，因其具备更强的互动性和传播力。
• 技术驱动变革：
  数据分析和算法优化将推动信息流广告市场持续变革，提升广告效果和用户参与度。

市场预测

• 2017-2019年中国互联网广告运营商市场规模预测：预计持续增长。
• 2017-2019年中国移动营销市场规模预测：移动端广告市场增长迅猛，成为广告增长主力。
• 2017-2019年中国信息流广告市场规模预测：预计持续增长，2019年将突破1500亿元。

总结

信息流广告作为移动互联网时代的新广告形式，凭借其精准匹配、内容推荐和用户体验优化等优势，正在快速崛起。各大厂商如今日头条、腾讯、百度等均在积极布局，推动市场发展。未来，随着技术的进步和用户行为的进一步变化，信息流广告将成为移动营销的主流形式，同时面临更加严格的监管和市场竞争。