易观-中国信息流广告市场专题分析2017-2018.2.6-34页-4mb

中国信息流广告市场专题分析2017总结

核心内容

中国信息流广告市场在2017年迎来了快速增长，成为移动广告营销的新引擎。信息流广告通过算法推荐实现用户与广告的智能匹配，具有品效合一的特点，能够更好地满足广告主、媒体和受众的需求。随着移动互联网的发展，用户行为和信息获取方式发生了变化，信息流广告凭借其内容形式和精准推荐，逐步取代传统广告形式，成为市场主流。

主要观点

• 信息流广告定义：信息流广告是一种基于用户兴趣、行为和属性的智能推广形式，穿插在用户浏览的资讯、社交动态或视频流中。
• 市场背景：新广告法的出台促使广告市场更加规范化，同时移动互联网的发展推动了广告主预算向移动端转移，信息流广告因此成为新的增长点。
• 技术支撑：大数据和人工智能技术的发展为信息流广告的精准投放提供了基础，使得广告内容能够更贴合用户需求，提升用户体验。
• 市场趋势：信息流广告预计将在未来三年迅速发展，2019年市场规模将超过1500亿元。短视频和内容生态的兴起将进一步推动信息流广告的增长。
• 市场竞争：市场格局逐渐形成，以今日头条、腾讯、百度等为代表的头部平台占据主导地位，未来竞争将更加激烈，市场资源向头部平台集中。

关键信息

市场现状

• 广告主转移预算：随着移动互联网的发展，广告主将更多预算投入移动广告和社交广告，广告形式从品牌广告向效果广告转移。
• 移动端主导：2016年成为移动营销市场的分水岭，移动端增长首次超过PC端，成为广告市场增长主力。
• 市场规模预测：2017-2019年中国信息流广告市场规模预计持续增长，2019年将超过1500亿元。

市场竞争分析

• 市场格局：目前，今日头条、腾讯、百度等平台处于第一梯队，广告营收规模在百亿级；第二梯队包括微博、网易、凤凰、陌陌、搜狐等，广告营收在10亿+。
• 竞争因素：产品能力、流量能力和技术能力是影响市场格局的关键因素。其中，流量能力尤为重要，各大厂商都在争夺优质内容资源。
• 内容生态：今日头条、腾讯、阿里、百度等平台纷纷推出内容补贴计划，以提升内容质量，扩大内容生态，增强流量吸引力。
• 算法推荐：各平台采用不同的推荐算法，如今日头条基于兴趣，微信基于社交关系，百度基于兴趣+搜索，陌陌基于兴趣+地理位置，以实现更精准的广告投放。

典型厂商分析

• 今日头条：

  • 产品定位：个性化新闻资讯APP
  • 所处阶段：信息流产品处于成熟阶段
  • 广告形式：信息流组图、图文、大图等
  • 广告售卖方式：CPC、OCPC、CPM、GD
  • 优势：
    • 实时推荐，精准匹配用户兴趣
    • 自然语言处理和图像识别技术提升内容质量
    • 基于机器学习的推荐引擎实现精准推荐
    • 精准定位人群进行传播
  • 广告案例：和多号信息流广告投放，展示728274次，点击率6.4%，点击成本0.23元。

• 百度：

  • 产品定位：补充传统搜索推广，锁定高流量资讯信息
  • 所处阶段：信息流产品处于早期探索阶段
  • 广告形式：信息流推广、搜索推广
  • 广告售卖方式：合约广告（CPT、CPM）、竞价广告（CPC）
  • 优势：
    • 意图+兴趣双引擎技术提升广告精准度
    • 搜索引擎导流能力强
    • 多维营销场景支持
  • 劣势：
    • 市场反应能力较慢
    • 流量有待提升
    • 平台生态尚未打通
  • 广告案例：新浪秒车、维意定制、来人到家等广告投放，平均点击价格在0.58-2.32元之间。

市场趋势

• 主流形式：信息流广告将成为未来移动营销的主流广告形式，因其更适应移动用户的使用场景，能够充分利用碎片化时间。
• 监管趋严：随着信息流广告与信息的融合，广告监管和审核将更加严格，行业面临洗牌。
• 短视频增长：短视频信息流广告将成为未来市场的新增长点，结合内容和形式的创新，有望进一步扩大市场份额。

市场影响因素

信息流广告的运作模式

信息流广告通过大数据算法实现用户与广告的智能匹配，包括：

1. 用户浏览：通过用户行为记录分析兴趣和偏好
2. 广告库：基于用户属性、兴趣、性别、年龄、地域、时间、APP等进行广告匹配
3. 匹配广告：根据历史广告的展现点击情况对新广告请求进行预估
4. 广告排序：按照每次展现的潜在收益进行排序，进行频次过滤
5. 广告投放：通过算法推荐，实现广告的智能推送

市场竞争格局

• 第一梯队：今日头条、腾讯，广告营收规模在百亿级
• 第二梯队：百度、微博、网易、凤凰、陌陌、搜狐，广告营收在10亿+
• 潜在竞争者：垂直行业媒体、短视频平台将陆续加入竞争，进一步加剧市场格局变化

技术能力对比

总结

中国信息流广告市场在2017年展现出强劲的增长势头，成为移动营销的新引擎。随着技术的发展和用户行为的改变，信息流广告逐渐成为主流形式，具备品效合一的特点。市场竞争日趋激烈，头部平台如今日头条、腾讯、百度等占据主导地位，未来将面临更多的竞争和挑战。同时，短视频和内容生态的发展将为信息流广告带来新的增长点，推动市场进一步发展。