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2024年双十一全网销售数据解读报告总结

核心内容

2024年“双十一”购物节全网销售总额达到 ¥14418亿元，同比增长 26.6%。本次大促周期为 10月14日-11月11日，比2023年的 10月24日-11月11日 更长，为 31天。由于各平台大促周期的调整，同比增长数据仅供参考。

主要观点

1. 平台玩法趋势

   • 电商平台活动提前启动，周期拉长，最长达 35天，以满足消费者理性消费的趋势，提升购物体验。
   • 各平台推出多样化的优惠策略，如 平台补贴券、超级惊喜红包、PLUS会员补贴、跨店满减 等。
   • 强化用户体验，降低商家成本，如 优化支付方式、松绑“仅退款”、88VIP无限次退货免运费 等。
   • 平台间打破壁垒，互通互联，如 淘宝/天猫接入微信支付、京东接入支付宝支付，以及 物流资源的共享。

2. 平台销售表现

   • 天猫 作为主要平台之一，其销售总额达到 ¥11093亿元，占据全网销售总额的 77%。
   • 京东 销售额为 ¥3325亿元，同比增长 54.6%。
   • 抖音、快手、小红书、美团、饿了么 等平台也积极参与双十一，推出多样化活动以抢夺流量。

3. 品类销售表现

   • 家电 是全网销售总额最高的品类，达 ¥1930亿元，其中 天猫 销售额为 ¥1930亿元， 京东 为 ¥100亿元。
   • 美妆护肤 销售额为 ¥715亿元， 天猫 为 ¥715亿元， 京东 为 ¥315亿元。
   • 食品 销售额为 ¥266亿元， 天猫 为 ¥266亿元， 京东 为 ¥164亿元。
   • 个护清洁 销售额为 ¥237亿元， 天猫 为 ¥237亿元， 京东 为 ¥134亿元。
   • 服饰鞋包 销售额为 ¥134亿元， 天猫 为 ¥134亿元， 京东 为 ¥59亿元。

4. 品类消费趋势

   • 家电 功能性升级，强调 生活品质 和 美学设计，如 小米净水器、UWANT友望除螨仪 等产品。
   • 美妆护肤 国货品牌表现亮眼，产品功效从 保湿、抗老、美白 向 肌肤修复 拓展，如 珀莱雅红宝石面霜、薇诺娜舒敏保湿特护霜。
   • 个护清洁 注重 质价比，女性卫生用品强调 产品质量，如 欧莱雅玻尿酸洗发水、护舒宝液体卫生巾。
   • 宠物用品 更加注重 健康与功能性，如 鲜朗低温烘焙粮、伯纳天纯生鲜super鸭肉梨狗粮。
   • 服饰品牌 通过 代言人、热点话题、短剧营销 与年轻消费者建立联系，如 鸭鸭、高梵、波司登 等品牌。

关键信息

• 平台策略：各大平台通过延长促销周期、多样化优惠活动、提升用户体验和降低商家成本来吸引消费者和商家。
• 消费趋势：消费者对 生活品质、产品功效、美学设计、质价比 等方面的需求不断提升，推动相关品类销售增长。
• 数据来源：本报告数据由 星图数据 自主研发的大数据系统监测、收集、处理、整合，所有销售额数据为消费者视角统计的 GMV。
• 免责声明：所有数据未经过独立审计，星图数据对数据的准确性、完整性或适用性不作任何保证，最终解释权归星图数据所有。

数据监测说明

• 监测范围：涵盖 20+平台、2000+品类、90000+品牌、2000万+商品（不含二手物品、拍卖和虚拟物品）。
• 数据口径：同比增长计算基于 同比去年大促周期，因平台活动时间调整，数据可比性受到影响。
• 平台活动：包括 抢购、开门红、专场期、高潮期、返场期 等，部分平台如 抖音、快手 早在 10月8日 就已开始活动。

品牌表现

• 天猫：海尔、美的、小天鹅、TCL、小米等品牌占据销售榜单前列。
• 京东：海尔、美的、小米、小天鹅、格力等品牌表现突出。
• 美妆护肤：珀莱雅、兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜等品牌在天猫和京东均有亮眼表现。
• 食品：三只松鼠、百草味、良品铺子、奥利奥、乐事等品牌在天猫和京东占据前列。
• 宠物用品：麦富迪、皇家、网易严选等品牌在天猫和京东均有较高的销售表现。

营销策略

• 联名合作：多个品牌与 文学IP、游戏IP、影视剧IP、设计师IP 联合推出限量产品，如 百雀羚x《盗墓笔记》、柏瑞美x《甄嬛传》、溪木源x小刘鸭。
• 短视频与直播：通过 短视频、直播带货 等形式，结合 明星代言、热点话题、短剧营销，吸引消费者关注。
• 即时零售：如 美团小象超市、京东七鲜 等，通过 即时配送 提升购物体验。

数据准确性与版权

• 所有数据未经独立审计，仅作为参考。
• 版权：所有数据、图表、Logo等内容的版权归 星图数据 所有，未经书面授权不得使用。

结语

2024年双十一不仅是一场购物狂欢，更是各大电商平台和品牌在营销策略、用户体验、产品创新等方面的全面较量。通过多样化的活动和精准的消费者洞察，平台和品牌共同推动了双十一的持续增长和市场活力。