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品牌娱乐力进化报告（2018）

核心内容

2018年，品牌娱乐力成为营销领域的重要趋势。品牌通过娱乐营销不仅提升知名度，还致力于建立与消费者的深度联结，推动口碑与销售转化。娱乐营销的定义并非单纯的策略，而是需要与具体的业务问题结合，才能发挥最大效用。品牌娱乐力的计算公式为：

品牌娱乐力 = {[(品牌资产 * α + IP影响力 * β + 偶像影响力 * γ + 平台影响力 * δ) / 业务问题] * (粉丝规模 * 粉丝参与度)}

其中，α、β、γ、δ分别代表品牌资产、IP影响力、偶像影响力和平台影响力的系数。

主要观点

1. 娱乐营销是成功学吗？
   娱乐营销并非万能，它不能解决所有商业问题。品牌应明确自身业务问题，将娱乐营销与具体目标结合，才能有效提升品牌力。

2. 做娱乐营销只因为它logo大？
   品牌不应仅以流量为衡量标准，而是要关注内容与品牌的契合度，以及IP影响力、平台影响力和粉丝参与度。过度依赖流量可能导致品牌沦为明星或IP的附庸。

3. 粉丝是娱乐营销的天花板吗？
   粉丝是娱乐营销的重要推动力，但品牌不能忽视路人市场。粉丝的诉求与观众的诉求不同，品牌需在两者之间找到平衡，避免过度关注粉丝而忽视更广泛的消费者群体。

关键信息

• 娱乐营销新生态：品牌、IP、偶像、粉丝、平台等多方合作，形成合力，推动品牌娱乐力的提升。
• 娱乐营销玩法升级：从“内容+”、“节目内”到“节目外”的整合、从“粉丝”到“路人”的穿透，以及新兴平台的爆发力，成为品牌娱乐营销的重要方向。
• 新兴平台的爆发力：抖音、快手等短视频平台成为品牌营销的新战场，因其高活跃度、年轻用户群体及碎片化内容的传播特性，品牌需利用其技术与生态优势进行创新营销。

品牌与IP合作策略

• 内容共创：品牌与IP合作生产原创内容，如情景喜剧、微电影、短视频等，以实现深度联结与话题力提升。
• 粉丝运营：通过粉丝参与、互动与传播，提升品牌影响力。同时，品牌需关注粉丝的多样性，制定差异化的营销策略。
• 平台整合：品牌需结合平台调性与用户需求，进行内容创意与传播策略的定制，提升用户参与度与转化率。

案例分析

• 北京现代《南陈路98号》：通过情景喜剧与粉丝互动，提升品牌形象与用户参与度。
• 奥利奥与支付宝合作：利用AR技术打造互动体验，增强品牌与消费者之间的联系。
• 美团外卖与《人民的名义》：通过反向营销策略，利用反派角色与粉丝互动，提升品牌曝光与转化。
• 天猫与易烊千玺：借助明星影响力与平台技术，提升品牌年轻化形象。
• 飞猪与网易漫画：通过二次元IP与日本旅游线路结合，建立情感联结与品牌认知。

品牌娱乐力提升路径

• 内容+：通过融合圈层、社交、技术、场景等元素，增强内容的影响力与传播力。
• 节目内外整合：通过节目内的植入与节目外的互动，形成闭环，提升品牌影响力。
• 粉丝与路人穿透：通过粉丝的传播力与影响力，向更广泛的受众扩散，提升品牌认知与好感度。
• 新兴平台利用：关注短视频平台的用户特征与内容偏好，制定适合的营销策略。

调研数据

• 品牌主在娱乐营销上的投入比例大多在30%以内，但50%的受访者表示预算仍保持上升趋势。
• 品牌主更关注内容与品牌的契合度、IP影响力、播出平台影响力等。
• 品牌主认为与IP共创内容是最有效的娱乐营销手段之一。

结论

2018年的品牌娱乐力进化表明，娱乐营销不再只是简单的曝光，而是需要深度整合内容、IP、粉丝与平台，形成多维度的影响力。品牌应注重创意与内容质量，同时关注用户需求与市场变化，实现娱乐营销与品牌力的协同发展。