2018品牌娱乐力进化报告_46页_11mb

品牌娱乐力进化报告（2018）总结

核心内容

本报告分析了2018年品牌娱乐营销的发展趋势与挑战，强调品牌娱乐力不仅是对娱乐资产的简单使用，更是一种综合性的策略，需结合品牌资产、IP影响力、偶像影响力、平台影响力以及创意与粉丝参与度来提升整体效果。

品牌娱乐力公式为：
品牌娱乐力 = { (品牌资产 × α + IP影响力 × β + 偶像影响力 × γ + 平台影响力 × δ ) × 创意 } / 业务问题 × (粉丝规模 × 粉丝参与度)
其中，α、β、γ、δ为各变量的权重。

主要观点

1. 娱乐营销不是万能的：娱乐营销虽能提升品牌知名度，但不能解决所有商业问题。品牌需明确自身业务问题，合理分配资源，避免盲目投入。

2. 粉丝并非营销的终点：粉丝虽是传播的重要力量，但品牌不应忽视路人消费者。两者需平衡，以确保营销效果最大化。

3. 内容与品牌的融合：品牌需从“内容+”的角度出发，结合圈层、社交、技术、场景、通路与产品，创造具有穿透力与转化力的娱乐内容。

4. 新兴平台的崛起：短视频平台如抖音、快手成为品牌娱乐营销的新战场，其用户群体年轻化、互动性强，为品牌提供了新的传播路径。

5. IP与品牌合作需深度：品牌与IP的合作应从内容创作阶段就介入，确保品牌与IP的深度融合，实现品牌价值与IP影响力双赢。

关键信息

品牌娱乐力定义

品牌娱乐力是品牌与IP、偶像、平台、粉丝等多方合作所产生的合力，核心在于创意、业务问题及粉丝参与。

娱乐营销新生态

• 内容为王：内容质量决定用户获取与留存的核心。
• 平台生态：平台需通过内容与生态布局建立竞争壁垒。
• 粉丝为核心：粉丝不仅是传播主体，也是品牌价值的重要载体。

品牌主投入现状

• 多数品牌主对娱乐营销仍处于探索阶段，预算占整体营销费用30%以内。
• 50%的受访品牌在娱乐营销上的预算呈上升趋势。

品牌主未来关注重点

• 网络综艺、户外真人秀、脱口秀、爱情题材网剧等。
• 与IP共创内容、粉丝营销、线上线下整合传播成为重点。

影响娱乐力产出的关键因素

• 内容与品牌的关联度为首要因素。
• IP影响力、预算、平台影响力、制作团队实力依次为其次。

品牌娱乐营销策略

• 内容 + 圈层：通过圈层内容建立品牌认同。
• 内容 + 社交：借助社交传播实现情感共鸣。
• 内容 + 技术：利用技术提升沉浸体验。
• 内容 + 场景：将内容与消费场景结合，增强体验感。
• 内容 + 通路：打通线上线下通路，实现购买转化。
• 内容 + 产品：通过内容与产品融合，提升销售力。

案例分析

• 西瓜视频《百万英雄》：通过多渠道覆盖，实现跨圈层传播。
• 北京现代情景喜剧《南陈路98号》：通过情景剧传递品牌年轻化形象。
• 奥利奥游戏机：利用AR技术与产品结合，创造沉浸式体验。
• 美团外卖X《人民的名义》：通过反向IP合作，提升品牌曝光与转化。
• 农夫山泉X《偶像练习生》：结合节目精神，提升品牌认知与好感度。
• 天猫X易烊千玺：通过平台年轻化与粉丝互动，提升品牌吸引力。
• 爱钱进X抖音：打造网红吉祥物IP，提升品牌影响力。
• 玛丽黛佳X抖音：通过挑战赛与创意内容激发用户参与。
• 飞猪X网易漫画：通过二次元IP与美食旅游结合，建立情感联结。

品牌娱乐力全面渗透

娱乐力正从品牌内核向品牌外延全面渗透，包括：

• 品牌定位与核心联想的娱乐化。
• 品牌营销活动的规划与执行。
• 品牌元素与娱乐IP的组合。
• 品牌营销策略的娱乐化。
• 营销传播策略的娱乐化。

新兴平台的爆发力

• 抖音、快手等短视频平台因用户年轻化、互动性强，成为品牌营销的重要阵地。
• 品牌需根据平台特性，选择契合的用户群体与内容形式，以实现最佳传播效果。

品牌娱乐力的未来趋势

• 内容+：品牌需在内容中融入多种元素，提升传播力与转化力。
• 整合营销：从节目内到节目外，实现多平台共振。
• 粉丝经济：粉丝不仅是传播主体，更是品牌价值的重要组成部分。
• 平台合作：品牌需与平台建立深度合作，实现生态化布局。

总结：品牌娱乐力的提升依赖于内容与品牌的深度融合、粉丝与路人的有效平衡，以及新兴平台的精准利用。品牌需以价值观为核心，结合创意与IP资源，实现从曝光到转化的完整链条，推动品牌力的提升与娱乐营销的创新。