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2018品牌娱乐力进化报告总结

核心内容

2018年，品牌娱乐力的进化成为营销行业的重要趋势。娱乐营销不再仅仅是简单的品牌曝光，而是通过深度整合内容、IP、偶像、平台和粉丝等多方资源，实现品牌影响力提升与销售转化的双重目标。品牌娱乐力公式为：
品牌娱乐力 = { (品牌资产 × α + IP影响力 × β + 偶像影响力 × γ + 平台影响力 × δ) / 业务问题 } × (粉丝规模 × 粉丝参与度)
其中，α、β、γ、δ分别为对应变量的系数。

主要观点

1. 娱乐营销是成功学吗？

   • 娱乐营销虽能提升品牌知名度和形象，但不能解决所有商业问题。品牌需明确自身业务问题，合理运用娱乐营销，避免盲目跟风。
   • 流量明星与IP的影响力逐渐提升，但品牌需关注其与自身产品和目标市场的契合度，避免沦为“为明星吆喝”。

2. 粉丝是娱乐营销的天花板吗？

   • 粉丝是娱乐营销的重要组成部分，但品牌需平衡粉丝与大众的诉求，避免过度依赖粉丝群体而忽视更广泛的受众市场。
   • 粉丝的参与和创造是品牌传播的重要动力，但需通过有效策略将其影响力扩散至路人圈层。

3. 娱乐营销玩法升级

   • “内容+”的链接力：通过内容与圈层、社交、技术、场景、通路、产品的结合，提升品牌影响力。
   • 从“节目中”到“节目外”的整合力：品牌需在节目内与节目外形成联动，实现从曝光到互动再到转化的闭环。
   • 从“粉丝”到“路人”的穿透力：通过粉丝的参与，激发其传播力，从而影响更广泛的消费者群体。
   • 新兴平台的爆发力：短视频平台如抖音、快手等成为品牌营销的新战场，其用户群体年轻化、内容偏好碎片化，为品牌提供了新的传播与转化机会。

关键信息

• 品牌娱乐力的提升：需要品牌与IP、偶像、平台及粉丝的深度合作，同时注重创意与业务问题的结合。
• IP与品牌合作：选择与品牌调性契合的IP，注重内容与品牌的关联度，提升IP的变现能力。
• 粉丝运营策略：根据粉丝的价值层次（路人粉、散粉、死忠粉、证言者）制定差异化策略，推动粉丝向上转化。
• 新兴平台策略：选择与品牌目标消费者契合的平台，结合平台调性与用户偏好，设计创意内容与互动形式。

品牌与IP合作案例

• 北京现代 X 《这！就是街舞》：通过节目内外联动，强化品牌年轻化形象，提升品牌与粉丝的互动。
• 美团外卖 X 《人民的名义》：通过反向借势，打造“赵瑞龙独家幕后”内容，引发粉丝与大众的广泛传播。
• 奥利奥 X 抖音：通过AR技术与短视频结合，提升品牌体验与产品销售。
• 飞猪 X 网易漫画：结合二次元文化，打造国漫主题旅行体验，增强与年轻用户的情感联结。
• 爱钱进 X 抖音：打造“钱小进”网红IP，利用热门挑战与原创内容提升品牌曝光。

品牌娱乐营销现状与趋势

• 投入现状：多数品牌主对娱乐营销感兴趣，但投入比例仍处于30%以内，部分品牌正逐步增加投入。
• 关注重点：网络综艺、电视剧、短视频等内容形式成为品牌主关注的焦点。
• 决策因素：内容与品牌的契合度、IP影响力、预算、平台影响力及制作团队实力是品牌主选择娱乐营销项目的主要考量。
• 未来趋势：品牌需更加注重内容与用户的深度互动，实现从曝光到转化的完整链条，同时关注新兴平台的潜力与用户需求。

总结

2018年的品牌娱乐力进化，标志着娱乐营销从单一的曝光转向更深层次的品牌影响力与用户互动。品牌需在内容、IP、偶像、平台与粉丝之间找到平衡，注重创意与业务问题的结合，实现品效合一。新兴平台的崛起为品牌提供了更多元的营销方式，通过精准的内容与互动策略，品牌能够在竞争激烈的市场中脱颖而出。