2017年娱乐营销新生态研究报告_53页-8mb

报告摘要

本报告由胖鲸智库与赞意互动联合出品，深入探讨娱乐营销在当前市场环境下的演变与发展。随着互联网和社交媒体的普及，娱乐营销已从传统的品牌曝光转向更深层次的消费者情感联结与品牌价值传递。品牌、内容平台、IP内容生产者和消费者之间的关系愈发紧密，形成了一种全面融合的娱乐营销新生态。

娱乐营销的三个阶段：
- 1.0阶段：品牌的主要诉求是提高认知度，合作形式以节目冠名和广告为主。
- 2.0阶段：品牌植入逐渐从硬广转向软融入，强调与内容的高度结合。
- 3.0阶段：品牌不再只是内容的传播者，而是与消费者建立情感连接，将观众转化为粉丝、口碑传播者和消费者。
娱乐营销新生态的特征：
- 品牌、平台、IP与消费者之间的关系更加紧密。
- 每个利益相关方的诉求和资产都发生了变化，但彼此之间并不冲突，有机会实现共赢。
- 品牌与内容的结合更加紧密，以内容为载体，传递品牌价值与产品信息。
粉丝成为第一生产力：
- 粉丝不仅是内容的消费者，也是内容的创造者和传播者。
- 他们拥有强大的影响力和凝聚力，成为品牌传播的重要力量。
- 品牌需理解粉丝的语言和心理，与他们建立情感联结。
娱乐内容标签化形成差异化优势：
- 通过为内容打上独特的标签，如“下饭综艺”、“悬疑”等，提升内容的记忆度和传播力。
- 品牌通过内容与受众建立情感连接，提升品牌认同感。
传播前置于内容生产：
- 在内容制作阶段就考虑传播策略，让内容更有传播力和品牌关联度。
- 品牌与内容创作者共同打造内容，形成品牌与内容的双向互动。

品牌诉求：提高品牌认知度与美誉度、与竞品区隔、吸引消费者、将粉丝转化为品牌忠诚者。
传播挑战：面对消费者注意力分散、内容同质化、传统广告形式效果递减等问题，品牌需要更创新的内容形式与传播策略。
关键案例：
- 爱钱进 × 《老九门》《十三亿分贝》：通过创意口播与跨界合作，成功吸引年轻用户，提升品牌影响力。
- 美团外卖 × 《新五环之歌》：结合节目内容与粉丝互动，打造“下饭综艺”定位，形成独特传播效应。
- 甄稀 × 《拜托了冰箱》：通过“冰箱心理学”和“下饭综艺”标签，成功建立品牌与受众的情感连接。
- OPPO × 明星代言人：通过定制手机与微电影，打造品牌与粉丝之间的深度互动，提升品牌忠诚度。
- 《少年》电影营销：通过线上内容与线下活动结合，强化“悬疑”标签，成功吸引目标受众。