胖鲸智库_赞意_2018品牌娱乐力进化报告_46页_11mb

2018品牌娱乐力进化报告总结

核心内容

2018年，品牌娱乐力已成为品牌营销的重要趋势，它强调品牌与IP、偶像、平台及粉丝等多方合作产生的合力，通过创意与业务问题的结合，推动品牌价值提升。品牌娱乐力公式为：
品牌娱乐力 = { [ (品牌资产 * α + IP影响力 * β + 偶像影响力 * γ + 平台影响力 * δ ) * 创意 ] / 业务问题 } * (粉丝规模 * 粉丝参与度 )
其中，α、β、γ、δ分别代表各变量的系数。

主要观点

1. 娱乐营销不是万能的
   娱乐营销虽然能提升品牌知名度和形象，但它不是解决所有商业问题的万能钥匙。它需要与具体的业务问题结合，才能发挥最大作用。

2. IP、偶像与平台是核心资产
   IP、偶像和平台是娱乐营销中的核心资产。IP的核心在于内容，偶像的影响力来自作品、衍生品和粉丝，平台则通过内容分发与生产建立竞争优势。

3. 粉丝是关键推动力
   粉丝不仅是内容的传播者，更是品牌与IP的深度参与者。他们能够创造话题、推动传播，同时也能影响大众对品牌的认知。

4. 新兴平台带来新的机遇
   抖音、快手等新兴平台因其高用户粘性与内容共创能力，成为品牌娱乐营销的重要战场。品牌应结合平台特性，设计符合用户兴趣的内容。

关键信息

品牌娱乐力的进化路径

品牌娱乐力的赋能路径

• 品牌话题力：通过IP合作和明星代言提升品牌在社交媒体上的曝光。
• 品牌联结力：通过自建IP或与IP共创内容，增强品牌与消费者的认同感。
• 品牌转化力：通过内容与产品的结合，将话题力与联结力转化为购买力。

品牌娱乐营销现状与趋势

• 投入现状：大部分品牌主在娱乐营销上的投入预算占整体营销费用的30%以内，50%的受访品牌预算呈上升趋势。
• 关注重点：网络综艺、户外真人秀、脱口秀及爱情题材网剧是品牌主关注的重点。
• 影响因素：内容与品牌契合度、IP影响力、预算、播出平台影响力和制作团队实力是影响娱乐营销效果的主要因素。
• 新兴平台：抖音、快手等平台因高用户活跃度和内容共创能力，成为品牌娱乐营销的重要渠道。

品牌娱乐营销案例

西瓜视频《百万英雄》

• 目标：提升节目认知度，打造品牌差异化印象。
• 策略：联合多位明星与游戏主播，打造多渠道传播；策划主题专场，激发用户参与；深度挖掘节目内容，扩大全网影响力。

北京现代《南陈路98号》

• 目标：传递年轻化、本土化、有趣的品牌形象。
• 策略：自制情景喜剧，结合4S店形象；通过微博、漫画等方式塑造“宇宙网红4S店”人设，增强品牌互动。

奥利奥游戏机

• 目标：与消费者建立情感联结，提升品牌认知度。
• 策略：结合AR技术与支付宝，解锁小游戏；利用明星王源提升话题热度，激发粉丝参与。

麦当劳X王者荣耀

• 目标：借助IP影响力提升品牌曝光。
• 策略：打造线下“开黑”店，定制英雄皮肤与产品包装；通过UGC内容实现品牌传播。

农夫山泉X《偶像练习生》

• 目标：提升品牌年轻化形象，促进产品销售。
• 策略：利用节目话题，打造“越努力越幸运”品牌口号；通过天猫旗舰店与粉丝互动，提升销量。

美团外卖X赵丽颖、杨洋

• 目标：借助明星效应提升品牌影响力与订单增长。
• 策略：策划“赵丽颖超长外卖单”等话题；打造“陪你吃饭”“哄你睡觉”等H5内容，增强品牌互动。

天猫X易烊千玺

• 目标：提升品牌形象，吸引年轻用户。
• 策略：通过易烊千玺的生活片段与生日会内容，增强用户粘性；推出一键换装功能，提升用户体验。

爱钱进X抖音

• 目标：打造网红IP形象，提升品牌影响力。
• 策略：利用抖音热门挑战与原创段子；打造“钱小进”形象，增加品牌曝光。

玛丽黛佳X抖音

• 目标：推广新品，激发用户参与。
• 策略：策划#一键秒出色#挑战赛；利用定制道具与达人视频，提升用户互动。

飞猪X网易漫画

• 目标：推广日本旅游线路，建立与年轻群体的情感联系。
• 策略：结合漫画IP与飞猪美食旅游产品；通过同人海报与番外篇，增强用户参与。

总结

品牌娱乐力的全面渗透标志着品牌从传统营销向内容营销的转变。在这一过程中，品牌需深入理解自身资产与目标市场，选择合适的IP与平台，设计有创意的内容，并有效管理粉丝与路人之间的关系。通过整合节目内外资源、提升内容质量与用户参与度，品牌能够实现从曝光到转化的完整闭环，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。