2018品牌娱乐力进化报告-胖鲸智库_46页_11mb

2018品牌娱乐力进化报告总结

核心内容

2018年品牌娱乐力的进化标志着品牌营销从传统的广告投放转向更加注重内容与体验的整合。品牌不再仅仅依赖明星代言或IP植入，而是通过深度结合娱乐元素，提升品牌影响力与用户互动。品牌娱乐力的计算公式为：

$$ \text{品牌娱乐力} = \left{ \frac{(\text{品牌资产} \times \alpha + \text{IP影响力} \times \beta + \text{偶像影响力} \times \gamma + \text{平台影响力} \times \delta) \times \text{创意} \right} / \text{业务问题} \times (\text{粉丝规模} \times \text{粉丝参与度}) $$

其中，$\alpha, \beta, \gamma, \delta$ 是对应变量的系数。

主要观点

娱乐营销不是万能的

娱乐营销虽然能够提升品牌知名度，但其效果依赖于与具体业务问题的结合。如果脱离实际业务目标，盲目投入娱乐营销资源，可能导致资源浪费与品牌形象受损。

品牌娱乐力的构建

品牌娱乐力的构建涉及多个关键因素，包括品牌资产、IP影响力、偶像影响力、平台影响力、创意及粉丝参与度。品牌需要在这些因素之间找到平衡点，以实现更有效的娱乐营销。

粉丝的双重影响

粉丝既是品牌娱乐营销的起点也是终点。他们不仅能推动内容传播，还具备强大的消费能力。然而，过度关注粉丝可能导致忽视更广泛的受众群体，影响品牌传播效果。

新兴平台的崛起

抖音、快手等新兴平台因其庞大的用户基数和活跃的社区氛围，成为品牌娱乐营销的重要战场。品牌需要利用这些平台的技术特性与用户偏好，设计符合其调性的内容与参与机制。

关键信息

品牌主的投入现状

• 大部分品牌主的娱乐营销预算占整体营销费用的30%以内。
• 50%的受访品牌在娱乐营销上的预算仍保持上升趋势。
• 2018年品牌主计划增加娱乐营销投入，其中51.14%的品牌计划增加10%-30%的投入。

品牌主的关注重点

• 网络综艺仍被广泛看好，户外真人秀及脱口秀备受关注。
• 爱情题材的网剧关注度最高。
• 品牌主希望与内容方进行更深入的合作，包括植入创新能力、商务合作灵活性及项目推介。

影响娱乐营销效果的关键因素

• 内容与品牌及产品的关联度
• IP影响力
• 投入预算
• 播出平台影响力
• 制作团队实力

品牌娱乐力的进化路径

从“内容+”到“整合力”

• 内容 + 圈层：通过圈层内容提升品牌认同。
• 内容 + 社交：利用社交基因激发内容传播。
• 内容 + 技术：通过技术提升内容的沉浸体验。
• 内容 + 场景：将内容与消费场景结合，提升用户体验。
• 内容 + 通路：通过内容与购买通路结合，提升转化率。

从“粉丝”到“路人”的穿透力

• 品牌需要通过粉丝的参与和传播，将影响力扩展到更广泛的用户群体。
• 粉丝的参与与传播是品牌突破圈层的重要手段。

新兴平台的爆发力

• 抖音和快手等平台因其高活跃度和用户参与度，成为品牌娱乐营销的重要渠道。
• 品牌需要选择与自身目标消费者契合的平台，并设计符合平台调性的内容。

品牌娱乐营销案例

• 北京现代情景喜剧《南陈路98号》：通过情景剧与品牌调性结合，打造“宇宙第一网红4S店”的形象。
• 奥利奥游戏机：结合AR技术与游戏互动，提升品牌体验与用户参与。
• 美团外卖X《人民的名义》：通过反派角色赵瑞龙的植入，打破常规，实现品牌传播。
• 农夫山泉X《偶像练习生》：将品牌与节目精神结合，实现品牌年轻化。
• 爱钱进X抖音：通过打造“钱小进”这一网红吉祥物，提升品牌曝光与互动。
• 飞猪X网易漫画：通过二次元IP与日本美食旅游结合，建立品牌与年轻群体的情感联系。

品牌娱乐力的全面渗透

• 品牌娱乐力不仅体现在营销活动上，更渗透到品牌内核与产品设计中。
• 品牌需要从品牌定位出发，结合娱乐元素，构建更具吸引力的品牌形象。
• 品牌应注重娱乐内容的生产与传播，以及粉丝营销的深度参与。

未来趋势

• 品牌娱乐营销将更加注重内容与体验的结合，以实现更有效的品牌传播。
• 粉丝与路人之间的平衡将变得尤为重要，品牌需在两者之间找到合适的切入点。
• 新兴平台将成为品牌娱乐营销的重要阵地，品牌需结合平台特性，设计更具吸引力的内容与参与机制。