深度报告-20211223-国金证券-传媒互联网产业行业研究_2022长线布局优质资产_元宇宙技术持续迭代_29页_3mb

消费升级与娱乐研究中心行业研究报告总结

核心内容

本报告主要分析传媒互联网行业在2022年的投资机会，重点讨论港股市场吸引力提升、互联网公司组织架构优化、游戏出海趋势及潜在新标的等内容。报告建议长线布局优质资产，关注元宇宙技术迭代和游戏出海机遇，并推荐了多个A股和港股标的。

主要观点

1. 港股市场吸引力提升

• 美国监管不确定性：HFCAA实施细则修订，中概股面临审计风险，预计2024年起可能面临退市风险，港股市场对投资者的吸引力有望增强。
• 港交所新规：2022年1月1日起，港交所降低二次上市门槛，取消创新产业公司要求，允许保留VIE和同股不同权架构，增强了港股市场吸引力。
• 市场数据：港股日均成交额与港交所市值走势基本一致，预计港股成交额有望增厚百亿级港元。

2. 互联网公司组织架构优化

• 聚焦主业：未来互联网公司更倾向于组织架构调整，聚焦核心业务，如美团成立零售特别小组，强化零售业务。
• 薪资结构：多数互联网公司采用“现金+股权”模式，现金部分波动较大，但股权激励占比稳定。
• 薪酬成本：人均薪酬增速较缓，员工规模是薪酬成本增长的主要因素。
• 人员调整：业绩增长与员工规模增长高度相关，未来更注重精细化和高质量发展。

3. 游戏出海趋势

• 中国成为全球第一手游发行国：2021年H1，中国手游发行商占比达23.4%，游戏出海是未来趋势。
• 腾讯：成立天美F1工作室，加速海外布局，英雄联盟手游有望实现商业化提升，预计稳态月流水为王者荣耀的0.18-0.27倍。
• 网易：哈利波特IP手游《魔法觉醒》核心玩家趋稳，预计长期稳态ARPU值可达《阴阳师》的2倍。
• 三七互娱：P&S模式走通，后续SLG产品有望推动海外业绩增长，关注《代号：C6》和《代号三国BY》的表现。
• 吉比特：具备超长线运营能力，《问道》和《一念逍遥》DAU稳定，关注多品类布局带来的出圈机会。

4. 潜在新标的

• 小红书：用户黏性上升，女性用户占比超60%，男性用户拓展空间大；用户集中于新一线和二三线城市，整体年轻化。

5. A股绝对收益标的

• 分众传媒：关注消费趋势变化和新能源广告主增长，新能源车企营销投入增加，带动广告需求。
• 芒果超媒：布局“芒果元宇宙”，推出虚拟主持人YAOYAO和小漾，未来有望在多档节目中亮相。2022年综艺和影视储备充足，涵盖多个热门IP。

关键信息

市场数据

• 市场优化平均市盈率：18.90
• 国金传媒互联网产业指数：3551
• 沪深300指数：4914
• 上证指数：3623
• 深证成指：14791
• 中小板综指：14292

投资建议

• 推荐组合：长线布局优质资产，关注元宇宙技术迭代。
• 个股推荐：
  • 港股：关注组织架构调整、聚焦零售的美团；游戏出海机遇下的腾讯、网易、三七互娱。
  • A股：关注分众传媒和芒果超媒。

风险提示

• 宏观经济风险：疫情反复可能影响消费和出行，导致经济表现不及预期。
• 元宇宙风险：技术发展不及预期可能影响元宇宙商业化进程。
• 政策风险：互联网传媒行业监管趋严，可能影响企业运营和盈利模式。

结构清晰

一、港股市场吸引力提升

• 美国监管不确定性：中概股面临审计问题，港股成为配置首选。
• 港交所新规：降低二次上市门槛，增强港股市场吸引力。
• 市场数据：港股成交额与市值走势一致，预计增厚成交额。

二、互联网公司组织架构优化

• 美团：聚焦零售，调整组织架构。
• 薪资结构：现金+股权，员工规模影响成本。
• 人员调整：业绩增长与员工规模高度相关。

三、游戏出海机遇

• 中国手游发行国地位：2021年H1，中国成为海外Top2000手游发行商中占比最大的国家。
• 腾讯：天美F1工作室推动3A手游布局，英雄联盟手游商业化潜力大。
• 网易：哈利波特IP手游《魔法觉醒》核心玩家稳定，ARPU有望达到《阴阳师》的2倍。
• 三七互娱：P&S模式成功，SLG产品有望提升海外业绩。
• 吉比特：长线运营能力强，多品类布局提升出圈概率。

四、小红书用户分析

• 用户黏性：DAU/MAU持续上升，留存率提高。
• 用户性别：女性用户占比超60%，男性用户拓展空间大。
• 用户年龄：整体年轻化，90后和00后用户占比接近50%。
• 用户城市：集中于新一线和二三线城市，结构类似B站。

五、A股绝对收益标的

• 分众传媒：关注消费趋势和新能源广告主。
• 芒果超媒：布局元宇宙，推出虚拟主持人；2022年综艺和影视储备丰富。

图表目录

• 图表1：HFCAA认定问责对象的标准
• 图表2：HFCAA实施流程
• 图表3：近三年赴港上市的中概股
• 图表4：港交所二次上市新规前后对比
• 图表5：港交所主要收入来源的收费模式
• 图表6：港股日均成交额与港交所市值走势
• 图表7：港股日均成交额与港交所市值拟合曲线
• 图表8：全部港股成交额/总市值走势
• 图表9：腾讯控股成交金额/总市值走势
• 图表10：中概股在港交所二次上市对港股成交额的敏感性分析
• 图表11：美团组织结构调整
• 图表12：腾讯薪酬占比走势
• 图表13：美团薪酬占比走势
• 图表14：部分互联网公司股权激励薪酬占营收比
• 图表15：腾讯人均薪酬情况变化
• 图表16：美团人均薪酬情况变化
• 图表17：腾讯薪酬总成本、员工人数和人均薪酬关系
• 图表18：美团薪酬总成本、员工人数和人均薪酬关系
• 图表19：腾讯、网易、哔哩哔哩、阿里巴巴、京东及拼多多业绩增速与员工人数增速关系
• 图表20：中国自研游戏海外销售收入及同比增速
• 图表21：2021H1海外TOP2000手游发行商来源国家分布
• 图表22：天美工作室群架构调整
• 图表23：天美北美工作室成立情况
• 图表24：腾讯IEG事业群海外招聘时间分布
• 图表25：开放世界游戏开发节点及其内容
• 图表26：天美F1开放世界研发积累
• 图表27：王者荣耀及英雄联盟手游DAU走势
• 图表28：王者、LOLM、LOL付费皮肤价格对比
• 图表29：限时活动免费皮肤占比
• 图表30：王者荣耀皮肤促销活动数量
• 图表31：王者&LOL手游&LOL端游英雄数量对比
• 图表32：魔法觉醒与原神上线起周均日活走势
• 图表33：魔法觉醒日活用户中核心玩家群体稳定
• 图表34：魔法觉醒与阴阳师“类战令”价格对比
• 图表35：美国Puzzles & Survival iOS畅销榜排名
• 图表36：知名国产SLG美国iOS畅销榜排名至TOP100&50的天数
• 图表37：海外爆款卡牌游戏AFK美国iOS畅销榜排名
• 图表38：问道手游与RPG竞品DAU对比
• 图表39：一念逍遥与放置类竞品DAU对比
• 图表40：吉比特多品类布局提高出圈概率
• 图表41：小红书日活用户留存率
• 图表42：小红书日活用户留存率
• 图表43：小红书单日使用次数和时长变化趋势
• 图表44：小红书、B站等应用用户性别结构对比
• 图表45：男性达人发布笔记的互动量占比
• 图表46：小红书、B站等应用用户年代分布结构对比
• 图表47：小红书、B站等应用用户年龄分布结构对比
• 图表48：小红书、B站、快手和淘宝用户城市分布
• 图表49：公司各行业营收占比结构变化
• 图表50：蔚来、小鹏、理想SA&G费用
• 图表51：蔚来、小鹏广告投入在SA&G费用中占比
• 图表52：公司股权激励计划
• 图表53：芒果虚拟人YAOYAO和小漾
• 图表54：芒果2022营销内容发布会片单

投资评级说明

• 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上
• 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%
• 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%
• 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上

行业投资评级说明

• 买入：预期未来3-6个月内行业上涨幅度超过大盘15%以上
• 增持：预期未来3-6个月内行业上涨幅度超过大盘5%-15%
• 中性：预期未来3-6个月内行业变动幅度相对大盘在-5%-5%
• 减持：预期未来3-6个月内行业下跌幅度超过大盘5%以上