家电行业电商渠道深度报告：风起扬帆正当时-20170920-申万宏源-21页-1mb

家电行业电商渠道深度报告总结

核心内容

本报告围绕家电行业电商渠道的发展现状与趋势，分析了电商渗透率、未来增长空间、渠道成本对比、线上线下协同策略及投资建议等方面，为投资者提供决策参考。

主要观点

1. 家电线上销售占比提升至25%

• 线上规模与渗透率持续增长：2016年家电线上销售额达3573亿元，同比增长22%；预计2017-2018年线上交易规模将分别达到4398亿和5250亿元，增速分别为23.10%和19.38%。
• 品类渗透率差异：2017年上半年，空调、冰箱、洗衣机和电视的线上渗透率分别为26%、33%、26%和32%。
• 线上集中度低于线下：线上大家电市场CR3仅为23.5%，而线下空调CR3为68.84%、冰箱为55.66%、洗衣机为64.26%。一线品牌在电商渠道中仍有较大提升空间。

2. 电商占比仍有提升空间

• 电商红利取决于成本比：线上与线下渠道成本差异是决定电商占比的关键因素。当前线上渠道成本仍低于线下，未来仍有增长空间。
• 农村市场潜力巨大：农村家电保有量远低于城镇，随着物流体系完善，农村电商需求有望快速释放。
• 小家电更适合电商渠道：小家电体积小、无需安装，适合电商销售，预计未来线上渗透率将高于大家电，小家电线上渗透率有望突破60%。

3. 电商对家电企业是双刃剑

• 合作大于分歧：家电企业与电商平台的合作基础大于利益分歧，双方共同开拓市场是主要趋势。
• 平衡线下经销商利益：家电企业通过型号区分、线下体验店建设、鼓励经销商线上开店等方式，缓解线上低价对线下渠道的冲击。

关键信息

电商运营模式

• 三种主要模式：厂商自营、电商平台买断、经销商线上开店。
• 毛利率差异：自营模式毛利率最高，平台买断和线上经销商毛利率相近。
• 平台占比：京东和天猫占据主导地位，2016年分别占42.8%和40.1%。

线上与线下价格差异

• 线上均价低于线下：如彩电线上均价2755元，线下3853元；空调线上2772元，线下3755元。
• 型号区分策略：线上主打性价比型号，线下销售新品和高端产品，形成独立的价格体系。

重点公司电商占比

• 小家电公司电商占比高：飞科电器、莱克电气、苏泊尔和九阳股份电商占比普遍在40%以上。
• 白电龙头电商占比相对较低：格力电器、美的集团、青岛海尔和小天鹅A电商占比在20%-30%之间。

投资建议

选股主线

1. 小家电行业：推荐细分龙头如苏泊尔、九阳股份、飞科电器和莱克电气。
2. 白电一线品牌：推荐格力电器、美的集团、青岛海尔和小天鹅A，预计未来线上集中度提升将带来更大增长空间。

图表目录（摘要）

• 图1：家电线上交易规模（亿元）
• 图2：2017H1家电线上渗透率
• 图3：各品类线上规模比例
• 图4：线上大家电各品类规模比例
• 图5：2016年大家电分品牌线上份额
• 图6：2016年空调线下分品牌占比
• 图7：2016年冰箱线下分品牌占比
• 图8：2016年洗衣机线下分品牌占比
• 图9：2016年线上生活小家电分品牌份额
• 图10：2016年线上厨房小家电分品牌份额
• 图11：家电电商运营模式
• 图12：格力电器电商运营模式
• 图13：老板电器电商运营模式
• 图14：飞科电器电商运营模式
• 图15：2016线上商品零售额（亿）与增速
• 图16：线上销售与社零增速（%）
• 图17：影响电商占比水平的核心因素
• 图18：线上与线下渠道平衡点
• 图19：2011-2016年老板电器销售费用率与毛利率走势（%）
• 图20：农村空调保有量远低于城镇
• 图21：2015年厨电城镇和农村每百户保有量
• 图22：菜鸟乡村合作公司
• 图23：重点公司电商占比
• 图24：格力电器线下渠道
• 图25：2017年1-6月奥克斯线下市场份额占比
• 图26：重点公司应收账款/营业收入（%）
• 图27：合作基础大于分歧
• 图28：2017年H1家电线上线下均价（元）

表格目录（摘要）

• 表1：家电分渠道销售情况
• 表2：主要快递企业终端网点迅速提升
• 表3：2017H1 各品类线上线下零售价涨幅
• 表4：格力线上专卖店运营主体

投资评级说明

• 股票投资评级：买入（相对市场强于20%）、增持（强于5%-20%）、中性（-5%~+5%）、减持（弱于5%）。
• 行业投资评级：看好（超越市场）、中性（与市场持平）、看淡（弱于市场）。
• 基准指数：沪深300指数。

法律声明

• 本报告为申万宏源证券研究所所有，仅限客户使用。
• 报告内容仅供参考，不构成投资建议。
• 投资决策应基于全面信息，投资者需自行承担风险。
• 任何关于投资收益或损失的分享承诺均无效。