20170920-申万宏源-家电行业电商渠道深度报告：风起扬帆正当时_22页_1mb

家电行业电商渠道深度报告总结

核心内容概述

本报告围绕家电行业电商渠道的发展现状、未来趋势以及对传统渠道的影响展开，旨在回答市场关注的三个核心问题：电商渗透率如何？电商占比是否还有提升空间？电商比例提升是否削弱渠道议价力？

主要观点

1. 家电线上销售占比持续提升

• 线上规模与渗透率：2016年家电行业线上销售额达3573亿元，同比增长22%，渗透率提升至24.88%。其中空调、冰箱、洗衣机和电视的线上渗透率分别为26%、33%、26%和32%。
• 线上集中度：线上市场集中度低于线下，一线品牌在电商渠道中仍有较大提升空间。2016年大家电线上CR3为23.5%，远低于线下CR3（空调68.84%，冰箱55.66%，洗衣机64.26%）。
• 线上经营模式：家电企业主要采用三种模式：厂商自营、电商平台买断、经销商线上开店。其中自营模式毛利率最高，平台买断和经销商模式毛利率相近。

2. 电商占比仍有提升空间

• 成本与物流影响：电商占比提升取决于线上与线下渠道成本对比。随着农村物流体系完善，农村家电电商需求有望迅速释放，带动整体行业电商占比提升。
• 品类差异：小家电电商占比将持续高于大家电，预计未来线上渗透率有望突破60%。小家电因体积小、无需安装，更适合电商渠道发展。
• 渠道策略变化：一线品牌正积极布局电商渠道，电商不再是新兴渠道，而是必争渠道。奥克斯等二线品牌则因线下渠道弱势，更倾向于电商发展。

3. 电商对家电公司是双刃剑

• 合作大于分歧：家电企业与电商平台的合作基础大于利益分歧。双方共同拓展市场，电商平台通过扩大规模摊薄物流成本，家电企业则借助电商拓展销售渠道。
• 平衡线下利益：家电企业通过型号区分、线上线下价格体系分离、线下体验店建设等方式平衡线下经销商利益。例如，老板电器通过线上安装由线下经销商负责，为线下提供额外收入；格力电器鼓励线下经销商开设线上店铺。

关键信息

• 电商渠道发展趋势：线上销售持续增长，但增速放缓，预计未来将趋于稳定。电商渠道将逐步成为家电企业增长的重要驱动力。
• 重点公司电商布局：
  • 小家电龙头：推荐苏泊尔、九阳股份、飞科电器、莱克电气。
  • 白电一线品牌：推荐格力电器、美的集团、青岛海尔、小天鹅A。
• 线上与线下价格差异：线上均价普遍低于线下，但部分品类（如油烟机）线上价格涨幅为负，线下涨幅较高。
• 农村市场潜力：农村家电保有量远低于城镇，电商有望快速渗透，带动行业整体增长。
• 物流体系完善：菜鸟乡村、京东帮等项目已覆盖多个省份和县区，农村物流体系的完善将释放大量电商需求。

投资建议

• 推荐主线：小家电行业与白电龙头。
• 细分龙头：厨房小家电推荐苏泊尔和九阳股份；个护小家电推荐飞科电器；清洁小家电推荐莱克电气。
• 白电品牌：格力电器、美的集团、青岛海尔、小天鹅A作为一线品牌，预计在电商渠道中成长空间更大。

图表与数据支持

• 图1-图28：展示了家电线上交易规模、渗透率、各品类线上销售比例、渠道成本对比、农村家电需求、电商运营模式、线上与线下均价对比等关键数据。
• 表1-表4：提供了家电分渠道销售情况、重点公司电商占比、2017H1各品类线上线下零售价涨幅、格力线上专卖店运营主体等详细数据。

总结

本报告指出，家电行业电商渠道持续增长，未来仍有提升空间。小家电因属性更适配电商渠道，其电商占比将高于大家电。一线品牌在电商渠道中更具优势，且通过多种方式保护线下经销商利益。随着农村物流体系完善，农村市场将成为电商增长的重要驱动力。建议关注小家电细分龙头和白电一线品牌，以把握电商渠道带来的增长机会。