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报告摘要

家电行业电商渠道深度报告总结

核心内容概述

本报告分析了家电行业电商渠道的发展现状与未来趋势，重点探讨了电商对行业渗透率的影响、渠道成本对比、物流体系建设、小家电与大家电的差异，以及电商对线下经销商利益的影响。报告还提出投资建议，推荐小家电行业及白电龙头作为投资主线。

主要观点与关键信息

1. 家电线上销售占比提升至25%

线上规模与渗透率：2016年家电行业线上销售额达3573亿元，同比增长22%。线上渗透率提升至24.88%，其中空调、冰箱、洗衣机和电视的渗透率分别为26%、33%、26%和32%。
线上集中度低于线下：2016年大家电线上CR3仅为23.5%，远低于线下CR3（空调68.84%、冰箱55.66%、洗衣机64.26%）。小家电线上市场集中度也低于线下，但小家电电商占比是家电行业中最高的。
线上经营模式：主要分为厂商自营、电商平台买断和经销商线上开店三种模式。自营渠道毛利率最高，平台买断和经销商渠道毛利率相近。

2. 电商占比仍有提升空间

成本对比：电商占比提升取决于线上线下渠道成本之比。目前电商成本仍低于线下，预计未来电商占比将继续提升。
物流基础设施：农村物流配送体系的完善将释放农村家电电商需求。2016年农村每百户空调拥有量仅为47台，而城镇为123台，存在较大提升空间。
品类差异：预计小家电电商占比将持续高于大家电。小家电体积小、无需安装，适合电商渠道，而大家电受物流和安装服务限制，电商占比提升有限。
渠道策略：一线品牌如格力、美的、海尔等加大电商布局，二线品牌如奥克斯则通过电商寻求突破，其电商销售规模在2016年达到50亿元，2017年目标为100亿元。

3. 电商对家电公司是双刃剑

合作大于分歧：家电企业与电商平台合作基础大于利益分歧。双方共同拓展市场，电商成为重要渠道。
平衡线下利益：为应对线上销售冲击，家电企业采取多种方式平衡线下经销商利益，包括：
- 型号区分：线上线下销售不同型号，避免直接比价。
- 线上主打性价比：新品和高端产品主要在线下销售，线上主打价格优势。
- 线下体验店建设：提升线下体验，吸引客流，增加经销商收入。
- 鼓励经销商线上开店：提升线上渠道覆盖，同时保障线下渠道利益。

4. 投资建议

主线一：小家电行业：推荐厨房小家电龙头苏泊尔、九阳股份，个护小家电龙头飞科电器和清洁小家电龙头莱克电气。小家电电商占比高，成长性强。
主线二：白电一线品牌：推荐格力电器、美的集团、青岛海尔和小天鹅A。未来线上集中度提升，二线品牌市场份额将被挤压，一线品牌更具成长潜力。

图表目录摘要

图1：家电线上交易规模（亿元）
图2：2017H1家电线上渗透率
图3：各品类线上规模比例
图4：线上大家电各品类规模比例
图5：2016年大家电分品牌线上份额
图6：2016年空调线下分品牌占比
图7：2016年冰箱线下分品牌占比
图8：2016年洗衣机线下分品牌占比
图9：2016年线上生活小家电分品牌份额
图10：2016年线上厨房小家电分品牌份额
图11：家电电商运营模式
图12：格力电器电商运营模式
图13：老板电器电商运营模式
图14：飞科电器电商运营模式
图15：2016线上商品零售额（亿）与增速
图16：线上销售与社零增速（%）
图17：影响电商占比水平的核心因素
图18：线上与线下渠道平衡点
图19：2011-2016年老板电器销售费用率与毛利率走势（%）
图20：农村空调保有量远低于城镇
图21：2015年厨电城镇和农村每百户保有量
图22：菜鸟乡村合作公司
图23：重点公司电商占比
图24：格力电器线下渠道
图25：2017年1-6月奥克斯线下市场份额占比
图26：重点公司应收账款/营业收入（%）
图27：合作基础大于分歧
图28：2017年H1家电线上线下均价（元）

表格目录摘要

表1：家电分渠道销售情况
表2：主要快递企业终端网点迅速提升
表3：2017H1 各品类线上线下零售价涨幅
表4：格力线上专卖店运营主体
表：家用电器行业重点公司估值表

总结

家电行业电商渠道发展迅速，线上销售占比提升至25%，但线上市场集中度仍低于线下。随着物流体系完善和农村市场潜力释放，电商占比仍有提升空间。小家电因其体积小、无需安装，更适合电商渠道，预计线上渗透率将突破60%。电商对家电企业既是机遇也是挑战，企业需通过型号区分、线下体验店建设、鼓励经销商线上开店等方式平衡线上线下利益。报告建议关注小家电行业及白电龙头，如苏泊尔、九阳股份、飞科电器、莱克电气、格力电器、美的集团、青岛海尔和小天鹅A。

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