20210630-艾瑞股份-2021年中国MarTech市场研究报告_69页_7mb

中国MarTech市场研究报告总结

核心内容概览

中国MarTech市场正处于快速发展阶段，尽管在估值水平、盈利能力等方面仍与美国市场存在差距，但随着企业数字化转型的推进、移动社交平台的崛起以及互联网巨头对行业生态的布局，中国MarTech行业正迎来重要发展机遇。报告从行业现状、发展趋势、资本估值、盈利能力、场景分布等多个维度对市场进行了深入分析。

主要观点

• 市场机遇：中国MarTech企业虽处于发展初期，但资本市场对其成长性的预期较高，融资额和轮次后移，资本吸引力提升。同时，企业对数据和营销技术的投入增加，为MarTech服务提供了更多需求。
• 行业挑战：相较于美国，中国MarTech企业整体规模较小，盈利能力较弱，多数企业仍处于亏损状态。此外，移动互联网的快速发展使得企业转型时间紧迫，增加了发展难度。
• 技术与服务场景：中国MarTech服务商的核心服务能力集中在数据和策略、内容和创意、广告投放、渠道运营和转化、客户和流程管理五大场景。这些场景相互赋能，形成完整的营销链路。
• 行业趋势：企业数字化能力的增强推动了MarTech服务的广泛应用，特别是CDP和数据安全计算等子场景，成为提升营销效率和用户运营能力的关键。
• 互联网巨头影响：中国互联网巨头如BAT在MarTech生态布局上更为完备，通过“围墙花园”模式，增强了生态内企业的竞争力，但也对生态外企业形成挑战。

关键信息

资本市场差异

• 美国MarTech企业：平均市销率较高，如TheTradeDesk（43.3倍）和HubSpot（30.8倍），毛利率多在75-85%之间，盈利能力较强。
• 中国MarTech企业：市销率多在10-20倍之间，毛利率多在50-60%之间，盈利能力较弱，多数企业尚处亏损状态。

企业融资情况

• 融资额与轮次：2011-2020年，中国MarTech企业单笔融资额逐步提升，早期融资占比下降，中后期融资占比上升。
• 融资趋势：融资额提高、轮次后移，显示资本市场对中国MarTech企业的关注度提升。

盈利能力提升机遇

• 企业需求方数字化升级：中小微企业数字化升级的推进，使得对数据的有序、高效管理成为可能，为MarTech服务商提升盈利能力奠定基础。
• 品牌主投入增加：约60%的品牌主计划在未来一年增加对营销技术的投入，推动MarTech服务需求增长。

行业发展进程差异

• 美国MarTech：发展较早，技术应用和经验积累更丰富，移动互联网发展相对缓慢，为服务商转型提供更多时间。
• 中国MarTech：发展较晚，移动互联网发展迅速，企业转型时间紧迫，需快速适应技术变化。

行业发展方向机遇

• 移动社交用户特征：即时通讯类APP的大规模、高粘性用户特征，为MarTech服务提供新路径，如SCRM。
• 数据与策略场景：作为核心场景，涵盖数据分析、测试、可视化、监测及安全计算等，是其他场景智能化运作的基础。
• CDP发展：随着存量用户运营的重要性凸显，CDP市场快速增长，从2018年的4.9亿元增至2020年的17.7亿元，成为企业深挖用户价值的重要工具。

互联网巨头生态布局

• FAAG与BAT：美国互联网巨头FAAG在内容&创意、数据&策略、广告投放三大场景覆盖较分散；中国BAT在MarTech场景覆盖更为完备，形成“围墙花园”。
• 标准制定：互联网巨头牵头制定MarTech产品标准，有助于解决账号统一与数据互通问题，提升整体行业效率。

数据管理与安全计算

• DMP与CDP：DMP和CDP是数据管理的重要组成部分，帮助整合多渠道数据，形成统一用户画像，提升营销效果。
• 数据安全计算：在数据隐私保护要求提升的背景下，数据安全计算成为企业联合营销和风控的重要手段。

内容与创意场景

• 程序化创意平台：如巨量创意、阿里云等，提供高效的内容与创意服务，推动广告投放效率提升。
• 短视频内容与创意：随着短视频平台的兴起，内容与创意服务成为MarTech的重要子场景，提供多样化的互动形式和用户触达方式。

市场场景分布

• 数据和策略：占23.9%的企业数量，是其他场景的基础。
• 渠道运营和转化：占23.2%的企业数量，是转化的重要承载。
• 内容和创意：涵盖程序化创意、短视频内容等，是营销策略的重要支撑。
• 广告投放：提供流量支持，是销售转化的关键环节。
• 客户和流程管理：提升客户运营效率，是营销效果分析的重要部分。

结论

中国MarTech市场虽面临挑战，但其在资本市场、企业需求、技术发展等方面展现出强劲的发展动力。随着行业标准的制定、企业数字化能力的提升以及互联网巨头的生态布局，中国MarTech行业有望在未来实现快速发展，提升盈利能力与市场竞争力。