整合营销行业深度分析营销行业新发展以MarTech为方向正加速迭代_32页_3mb

营销行业向MarTech方向迭代分析总结

核心内容概述

随着数字经济的深入发展，营销行业正从“流量信仰”向“数据信仰”转变，MarTech作为“AI+营销”的下一阶段，正在加速成为营销行业迭代方向。MarTech不仅关注前端的新用户获取，更强调后端的存量用户运营，通过数据资产的运营和精细化用户管理，实现企业持续增长。

MarTech由Scott Brinker提出，涵盖广告/推广、内容/体验、互动/关系、交易、数据、管理六大板块，形成企业业务全链路的营销生态系统。当前，国内营销技术尚处于从0到1的发展阶段，尚未出现类似用友、金蝶的龙头企业，但三类公司有望在MarTech生态中扮演重要角色：第一类为BAT等拥有海量数据和高端技术的巨头公司；第二类为贴近业务实体的传统代理型营销公司；第三类为垂直领域营销技术公司，如每日互动、极光等。

主要观点

• MarTech的定义与起源
  MarTech是“Marketing + Technology”的结合，强调数据资产的运营和用户精细化管理，而非单纯的技术应用。其概念由Scott Brinker提出，并通过“MarTech 5000”生态图进行分类。

• 流量信仰阶段已过
  随着流量获取成本上升和效率下降，企业逐渐意识到需转向对存量用户进行深度运营，以实现数据驱动增长。这标志着从“流量信仰”向“数据信仰”的转变。

• 数据信仰的崛起
  在数据信仰阶段，企业需将数据视为核心资产，通过技术手段进行整合、分析和利用，提升营销效率和效果。这一阶段是消费互联网向产业互联网转变的重要标志。

• MarTech的发展阶段
  MarTech是智慧营销的下一阶段，其关注重点由新用户获取转向存量用户运营，如提高用户ARPU值、降低用户流失率等。它将推动企业构建全链路的营销生态系统。

• 国内营销技术发展路径
  国内营销经历了传统营销、互联网+营销、技术+营销（AdTech）和AI+营销（智慧营销）四个阶段，当前正处于向MarTech发展的关键期。

关键信息

MarTech的发展方向

• 关注重点转移：从新用户获取转向存量用户运营，如用户精细管理、数据驱动增长。
• 技术赋能：通过AI、大数据、云计算等技术，实现精准营销、全周期用户管理、线上线下融合等。
• 企业增长目标：从“新用户获取”到“用户复购及衍生消费”，实现企业持续增长。

国内营销行业现状

• 发展阶段：处于从0到1的智慧营销阶段，尚未形成完整的MarTech生态。
• 三大公司类型：
  1. 第一类公司：BAT等巨头，拥有大量数据资产和技术能力，将引领行业转型。
  2. 第二类公司：传统代理型营销公司，贴近业务实体，具备转型优势。
  3. 第三类公司：垂直领域营销技术公司，如每日互动、极光等，技术出身，具有较强的细分领域竞争力。

投资建议

• 关注公司：宣亚国际、每日互动、极光、微盟、有赞、数知科技等。
• 投资逻辑：具备营销服务能力及技术能力的公司有望在MarTech生态中脱颖而出，成为行业龙头。

相关标的分析

宣亚国际

• 公司介绍：中国领先的整合传播机构，2017年上市，专注于营销技术解决方案。
• 财务情况：2018年营收3.69亿元，同比下降26.80%，归母净利润0.21亿元，同比下降71.90%。公司业务结构以数字营销为主，占比62.65%。
• 转型战略：正在从0到1推动智慧营销，构建数据、分析、运营三大能力，提升企业竞争力。

每日互动

• 公司介绍：智能大数据服务商，2019年上市，主要业务包括开发者服务、精准营销及数据服务。
• 财务情况：2018年营收5.39亿元，同比增长61.97%，归母净利润2.49亿元，同比增长69.42%。公司业务结构以移动开发者服务为主，占比62.16%。
• 核心优势：技术出身，具备较强的开发者服务能力，拥有较高的毛利率和净利率。

极光

• 公司介绍：移动大数据服务商，2018年纳斯达克上市，主要业务包括开发者服务与数据服务。
• 财务情况：2018年营收7.14亿元，同比增长150.83%，归母净利润亏损0.66亿元，同比下降26.68%。公司业务结构以数据服务为主，占比92.24%。
• 核心优势：依托海量数据，提供精准营销解决方案，具有较强的行业影响力。

中国有赞

• 公司介绍：零售科技服务公司，2000年上市，主要业务包括商家服务、第三方支付服务及一般贸易。
• 财务情况：2018年营收6.84亿元，同比增长229.29%，归母净利润亏损5.03亿元，同比下降348.62%。公司业务结构以商家服务为主，占比73.55%。
• 核心优势：唯一可持牌开展支付业务的SaaS公司，具备较强的电商解决方案能力。

微盟集团

• 公司介绍：中小企业云端商业及营销解决方案提供商，2019年上市，业务包括SaaS、PaaS及精准营销。
• 财务情况：2018年营收8.65亿元，同比增长61.99%，归母净利润亏损10.89亿元，同比下降38574.25%。公司业务结构以精准营销为主，占比59.88%。
• 核心优势：构建SaaS+精准营销一体化解决方案，具备较强的平台化运营能力。

数知科技

• 公司介绍：以技术和数据驱动的大数据科技公司，2010年上市，业务涵盖智慧营销、智能通信物联网及数据智能应用。
• 财务情况：2018年营收54.54亿元，同比增长98.23%，归母净利润6.34亿元，同比增长30.06%。公司业务结构以智慧营销为主，占比66.09%。
• 核心优势：拥有丰富的数据资源，通过外延并购和内生增长实现业务拓展，具备较强的行业解决方案能力。

风险提示

• MarTech发展速度低于预期：可能导致投资回报不及预期。
• 技术投入过大：可能对财报造成短期冲击，影响盈利能力。

结论

MarTech作为营销技术的新方向，正在推动企业从流量运营向数据运营转变。国内营销行业尚处于从0到1的发展阶段，三类公司将在不同层面推动行业转型。未来，随着技术的不断成熟和应用，MarTech有望成为营销行业的重要支撑，实现企业数据化转型和增长。