2019MarTech营销技术白皮书_77页_5mb

2019MarTech营销技术白皮书总结

核心内容

本白皮书探讨了MarTech（营销技术）在中国市场的落地路径，分析了技术发展对营销模式的变革，并通过微软、联想、巧迪尚惠、百威英博等企业案例，说明如何通过SCRM（社会化客户关系管理）和营销自动化实现高效营销。

主要观点

1. MarTech的发展路径

• SalesTech：以CRM为核心，解决销售线索管理问题，代表企业有Salesforce、Sales易。
• AdTech：依赖媒体发行方，主要手段包括DSP、程序化购买等，但存在KPI冲突。
• MarTech：连接SalesTech与AdTech，形成完整的用户购买决策流程，涵盖内容、营销、销售等环节。

2. MarTech落地中国的挑战

• 营销习惯差异：国外依赖EDM，国内打开率低，需结合微信生态。
• 营销环境差异：国外以Facebook、Google为主，国内以BAT为核心。
• 企业与用户关系在线化：国内企业利用微信生态，实现用户与企业的深度连接。

3. SCRM营销自动化的落地策略

• 第一步：制造流量：通过多样化内容吸引用户，如白皮书、直播等，提升转化率。
• 第二步：建立流量池：整合多渠道流量，如官网、线下活动、二维码等，实现用户数据统一管理。
• 第三步：筛选优质线索：利用数据与AI技术对线索进行打分，实现高效转化。
• 第四步：SocialSelling：通过微信等工具实现销售与用户的直接连接，提升转化效率。

4. 技术整合与组织管理挑战

• 技术复杂性：营销技术栈包含多种工具，技术整合难度大，需通过API和微服务降低复杂性。
• 组织变化滞后：技术变化快，而组织变化慢，需通过敏捷管理与组织变革提升适应能力。
• T型营销人才：需要具备营销、技术、管理多方面能力的人才，以应对技术与组织的双重挑战。

5. 营销组织堆栈

• 人与流程：组织结构与流程是MarTech落地的关键，需构建适合的营销组织体系。
• 任务分组管理：通过分组和API实现跨部门协作与数据打通，提升整体效率。

关键信息

• MarTech成熟度：不同企业成熟度不同，头部客户需要系统解决方案，中小企业需补足缺失能力。
• 技术发展趋势：AI、IoT、区块链等新技术将加速MarTech发展，但需结合实际场景与用户需求。
• 营销闭环：通过内容、流量、线索、销售等环节形成闭环，提升营销效率与ROI。
• 案例分析：
  • 微软：通过SCRM实现内容营销与用户管理，形成统一的用户历程管理。
  • 联想：利用SCRM实现全渠道获客与线索孵化，提升转化效率。
  • 巧迪尚惠：通过私域流量池与社交裂变策略，实现用户增长与品牌联动。
  • 百威英博：利用一物一码与富媒体内容，实现线下与线上的流量联动与用户互动。

技术与营销的融合

• 技术平权化：营销人员可以利用技术工具实现高效营销，提升效率与产出。
• 数据驱动：营销需要数据支撑，通过数据洞察用户需求，提升营销策略的有效性。
• API与微服务：API连接不同系统，微服务降低技术复杂性，提升系统稳定性与扩展性。

未来展望

• MarTech发展加速：随着技术发展和市场竞争，MarTech将在3~5年内快速发展。
• 组织变革必要性：企业需通过组织调整与流程优化，提升对技术变化的适应能力。
• 营销生态构建：通过SCRM与营销自动化，企业可以构建完整的营销生态，提升用户转化与忠诚度。

企业案例与实践

• 致趣百川：作为SCRM与营销自动化领先企业，提供“内容+获客+线索孵化+销售跟进”一体化解决方案，已服务超过100家企业。
• 微软：通过企业直播与Gated Content，实现用户转化与品牌影响力提升。
• 联想：利用SCRM实现全渠道线索管理与内容营销，提升转化率。
• 巧迪尚惠：通过私域流量池与社交裂变，实现品牌与用户深度链接。
• 百威英博：利用一物一码与富媒体内容，提升线下与线上的互动与转化。

总结

MarTech在中国的落地，需结合本地化特点，以SCRM与营销自动化为核心，构建完整的营销闭环。同时，技术整合与组织变革是关键挑战，需通过API、微服务、数据驱动等方式提升效率与效果。未来，随着技术发展与市场成熟，MarTech将在B2B营销中发挥更大作用，推动企业实现数字化转型与增长。