传媒行业：快手、抖音、微信视频号春节亮点梳理及探讨_19页_2mb

快手、抖音、微信视频号春节亮点总结

核心内容

2021年春节期间，快手、抖音、微信视频号三大短视频平台均推出了丰富的运营活动与功能更新，各有侧重：

• 快手：侧重内容运营，通过PGC栏目提升内容质量与多样性，同时结合趣味性与互动性发放大量福利。
• 抖音：以“社交”和“搜索”为核心，借助春晚红包活动提升用户互动，并通过视频搜索功能增强平台影响力。
• 微信视频号：以红包封面为引流入口，强化社交属性，并通过功能更新如大屏浏览、直播互动、PC端支持等提升用户体验。

主要观点

快手

• 内容运营强化：策划了多个PGC栏目，涵盖脱口秀、晚会、短剧、音乐、美食等多个垂类，邀请300位明星参与，提升内容质量与吸引力。
• 福利发放多样化：发放21亿元红包，结合实物商品、潮玩盲盒、明星引流等方式，提升用户参与度与互动性。
• 活动效果显著：快手极速版下载量在春节期间多次登顶，周杰伦直播在线人数达415万，接近抖音春晚直播数据。

抖音

• 社交属性提升：鼓励用户拍摄拜年视频，通过【朋友】页面与熟人互动，提升社交参与感。
• 搜索功能强化：视频搜索月活用户达5.5亿，超过微信搜一搜与百度APP，成为移动端搜索主力。
• 春晚合作优势：作为春晚独家红包合作伙伴，互动次数达703亿次，直播观看人次达12.21亿，活动效果显著。

微信视频号

• 红包封面引流：大幅降低定制门槛，吸引品牌与个人用户参与，形成社交货币，实现流量导入。
• 功能更新提升体验：首页三板块改为大屏浏览，播放页新增私密赞、关注功能，直播场景支持白名单、群红包、四人连麦等，提升互动性与专业性。
• PC端支持扩展：视频号登陆PC端，实现全端覆盖，拓展直播内容生态边界，为商业化提供更多可能。

关键信息

• 快手：2021年春节期间发放21亿元红包，策划26天“超级播”直播栏目，涵盖晚会、综艺、短剧等类型。
• 抖音：春晚红包总互动次数达703亿次，用户拍摄1.3亿个拜年视频，视频搜索月活达5.5亿。
• 微信视频号：红包封面定制门槛降至1元/份，春节前品牌主定制超5000万个封面，视频号直播支持白名单、群红包、四人连麦等，提升内容生态多样性。

投资建议

1. 短视频平台：建议关注抖音、快手-W（01024，买入）以及视频号的腾讯控股（00700，买入）。
2. 电商SaaS服务商：微盟集团（02013，买入）、中国有赞（08083，未评级）。
3. 营销服务商与MCN机构：关注新流量平台相关的营销服务商与MCN机构。
4. 新品牌商：把握短视频平台带来的新流量红利，适时布局相关品牌。

风险提示

• 行业竞争加剧：随着用户渗透率与人均时长提升，平台间竞争可能加剧，影响用户增长。
• 内容监管不力：用户与内容快速增长可能带来监管压力，需注意内容质量与合规风险。

行业评级

• 看好：相对强于市场基准指数收益率5%以上。
• 中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动。
• 看淡：相对于市场基准指数收益率在-5%以下。

投资评级定义

• 买入：相对强于市场基准指数收益率15%以上。
• 增持：相对强于市场基准指数收益率5%～15%。
• 中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动。
• 减持：相对弱于市场基准指数收益率在-5%以下。
• 未评级：不在研究覆盖范围内或缺乏足够依据。

免责声明

本报告仅供参考，不构成投资建议，投资者应自行判断与决策，自行承担投资风险。