传媒行业短视频直播平台分析框架探讨：快手，“被看见的力量”-20210120-浙商证券-41页_2mb

快手总结：被看见的力量

核心内容

快手是一家以“普惠”为核心价值观的短视频直播平台，致力于让“每个人都被看见”。其独特的用户互动方式、技术驱动的内容分发机制以及形成的特色社群，使其在低线城市及地区实现深度下沉，并成为短视频直播行业的重要参与者。

主要观点

• 普惠价值观：快手重视普通用户的内容曝光，通过技术手段减少头部流量对注意力的垄断，使用户能够接触到更广泛的内容，从而形成多元化的社区氛围。
• 技术驱动：快手的技术体系是其业务发展的核心支撑，涵盖内容创作、分发、推荐等多个环节。其自主研发的KTP技术显著提升了内容上传与直播的稳定性和效率。
• “短视频+直播”业务模式：快手以短视频和直播为核心，通过“公平”价值观和互动机制，形成了独特的“老铁”文化，构建了高度互动的社群生态。
• 特色社群：快手的“老铁”文化及各类兴趣社群，如“大货司机”、“东北老铁”等，增强了用户的归属感和互动性，为电商发展提供了天然土壤。
• 商业化潜力：快手电商发展迅速，直播电商为主要模式，2020年Q1-Q3 GMV已达2040.6亿元，未来仍有巨大可转化空间。
• 未来展望：快手具备稳固的价值观体系、强大的技术储备和完善的分发系统，商业化进程刚刚起步，前景广阔。

关键信息

价值观体系

• 快手的核心价值观为“普惠”，即在乎所有人的感受，尊重选择，并让每个人被关注。
• 这种价值观促使快手在内容分发上采用“公平”原则，避免头部流量垄断，鼓励用户自由表达与互动。

技术支撑

• 快手高度重视技术研发，已形成多项技术优势，如KTP架构、在线推荐引擎、日志系统等。
• 外部受益于智能手机普及与4G通信技术发展，内部则持续投入以提升用户体验和内容分发效率。

业务模式

• 快手以“短视频+直播”为核心，构建了“内容+互动+社群”的生态闭环。
• 通过“老铁”文化，快手形成了多个基于兴趣的社群，如“大货司机”、“东北老铁”等，增强了用户粘性。
• 快手电商分为短视频电商与直播电商，其中直播电商为主力，已实现较高GMV。

电商发展

• 快手电商交易GMV在2020年Q1-Q3达到2040.6亿元，较2019年全年增长近3.4倍。
• 快手小店作为主要成交媒介，支持个人与企业开店，提供便捷的商品上架与销售方式。
• 技术服务费根据商品类型和是否包含佣金进行计算，保障平台收入。

商业化进展

• 快手在内容推荐、广告营销、直播电商等多方面已取得显著进展，未来仍有较大增长空间。
• 快手的广告营销体系包括开屏广告、信息流广告等，具备品效合一的特性。
• 快手游戏业务也在快速发展，已形成较为完善的直播与短视频结合的游戏生态。

风险提示

• 短视频内容平台面临新流量快速变迁及活跃用户下滑的风险。
• 海外政治环境可能对快手国际化产生影响。

五层次分析框架

1. 快手价值观：普惠与公平，为内容创作和分发提供基础。
2. 技术支持：降低创作门槛，提升分发效率，形成技术壁垒。
3. 业务发展：短视频与直播为核心，衍生出营销、电商、游戏等多元业务。
4. 社群形成：通过技术手段和互动机制，形成具有凝聚力的社群生态。
5. 最终愿景：让每个人都被看见，实现更丰富的用户注意力分配。

业务与互动分析

• 短视频与直播：快手通过短视频和直播实现内容创作与用户互动，形成“老铁”文化。
• 用户互动：快手注重用户之间的互动，如评论、点赞等，鼓励用户表达与反馈。
• 社群发展：快手的社群以兴趣为基础，如“大货司机”、“东北老铁”等，具有较强的凝聚力。
• 电商潜力：快手电商已形成较为成熟的生态，具备较大的商业化空间。

业务细分与运营细节

• 短视频电商：通过短视频内容进行商品展示和销售，用户互动性强。
• 直播电商：直播为主力，主播通过展示商品进行销售，已形成头部主播和KOC的互动机制。
• 游戏业务：快手游戏生态涵盖小游戏、直播、短视频等多种形式，用户活跃度高。
• 营销业务：快手广告营销体系包括多种推广方式，如开屏广告、信息流广告等，具备较高的转化率。

未来展望

• 快手在技术、业务和社群方面具备坚实基础，商业化前景广阔。
• 随着快手小店等基础设施的不断完善，其电商发展将持续加速。
• 快手在短视频直播行业中的地位稳固，具备较大的增长潜力。

投资评级

• 看好：行业指数相对于沪深300指数表现+10%以上。
• 中性：行业指数相对于沪深300指数表现-10%~+10%。
• 看淡：行业指数相对于沪深300指数表现-10%以下。

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附录

• 快手高管信息：包括宿华、程一笑、陈定佳等，均具备丰富的技术和业务经验。
• 快手业务数据：包括DAU、MAU、用户使用时长、GMV等，显示快手强大的用户基础和商业潜力。
• 快手小店收费标准：涵盖保证金、技术服务费等，确保平台运营的可持续性。

总结

快手凭借其普惠价值观、技术实力和互动模式，构建了独特的社区生态。其业务模式以短视频和直播为核心，形成强大的用户粘性与商业转化能力。未来，随着技术的持续投入和业务的多元化发展，快手有望在短视频直播行业占据更大市场份额，实现更大的商业价值。