20171119-天风证券-家用电器双11专题_强者愈强_消费升级主旋律强化_16页_1mb

家用电器行业双11总结

核心内容

2017年双十一期间，家用电器整体销售额同比增长42%，与全网全品类增速（43%）接近，但较去年有所放缓。白电为主要增速放缓板块，而小家电表现出较高热度。整体来看，消费升级趋势显著，品牌集中度提升，强者愈强。

主要观点

1. 增速放缓原因：

   • 家电企业今年业绩良好，部分品类折扣力度减弱；
   • 双十一已连续第九年，基数较高；
   • 品牌集中度提升，淘品牌逐渐淡出；
   • 线下市场提前促销，截流线上销售。

2. 消费升级趋势：

   • 智能化：智能家电（如智能冰箱、智能音箱）销售增长显著；
   • 细分化：针对特定人群的细分产品（如迷你家电、宠物智能商品）受追捧；
   • 健康家电：净水器、吸尘器、空气净化器等健康相关产品增长迅速；
   • 高端化：高端电视、洗碗机等产品市场渗透率提升；
   • 生活品质提升：厨房和个护小家电品类持续扩张，功能升级。

3. 竞争格局变化：

   • 品牌消费占比提升，小品牌逐渐退出；
   • 行业集中度提升，龙头企业如美的、海尔、格力、老板电器、苏泊尔等持续扩大市场份额；
   • 黑电（电视）内销复苏，海信、TCL、创维等品牌表现亮眼。

关键信息

• 白电：增速放缓，但龙头品牌（如美的、海尔、格力）仍保持较高增长，主要由冰箱拉动；
• 黑电：彩电销量和销售额增长显著，均价提升，龙头地位稳固；
• 厨电：格局稳定，苏泊尔和老板电器排名上升，龙头品牌更具优势；
• 小家电：吸尘器、净水器等产品增长超预期，九阳、苏泊尔、飞科电器等表现突出；
• 投资建议：推荐行业龙头品牌，如美的集团、格力电器、老板电器、海信电器、苏泊尔、九阳股份、飞科电器、莱克电气等。

投资建议

• 持续推荐：
  • 白电龙头：格力电器、美的集团；
  • 厨电龙头：老板电器；
• 积极推荐：
  • 黑电：海信电器；
  • 建议关注：兆驰股份（受益小米电视增量）、TCL多媒体（港）、创维数码（港）；
• 重点推荐小家电：
  • 厨房小家电：苏泊尔、九阳股份；
  • 个护小家电：飞科电器；
  • 吸尘器：莱克电气。

风险提示

• 线上线下竞争加剧；
• 原材料价格上涨影响盈利能力。

重点标的推荐

行业评级

• 行业评级：强于大市（维持评级）
• 上次评级：强于大市

图表目录

• 图1：家电整体销售额同比增长42%
• 图2：大家电增速放缓，小家电消费升级热潮
• 图3：电视内销恢复，健康电器受热捧
• 图4：双十一大家电折扣力度较弱
• 图5：集中度提升，龙头热度不减
• 图6：彩电线下渠道日度节奏变化：11月3日提前截流
• 图7：多品类双十一当周线下增速超线上增速
• 图8：大家电销售额排名：龙头稳固
• 图9：白电销售额排名：整体格局稳定，强者恒强
• 图10：美的：双十一占比提升，增速下降（亿元）
• 图11：海尔：双十一占比提升（亿元）
• 图12：厨电销售额排名：格局稳定，苏泊尔海尔跃升
• 图13：彩电市场销量增速放缓，均价提升显著
• 图14：夏普大幅降价，创维TCL均价提升
• 图15：电视销售额排名：夏普小米强势上位，龙头地位稳固
• 图16：互联网品牌份额下降明显
• 图17：大尺寸电视持续提升，32寸大幅回暖
• 图18：海信：增速高达100%（亿元）
• 图19：TCL：增速恢复（亿元）
• 图20：厨房小家电销售额排名：龙头维持，九阳发力营销显成效
• 图21：九阳：双十一占比高于其他品类，增速维持（亿元）
• 图22：苏泊尔：双十一占比高于其他品类（亿元）
• 图23：生活小家电销售额排名：市场尚不成熟，格局变化大
• 图24：消费升级趋势明显
• 图25：电视高端机型渗透率发展迅速，且仍有较大提升空间

作者信息

• 分析师：蔡雯娟
• SAC执业证书编号：S1110516100008
• 邮箱：caiwenjuan@tfzq.com

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