2017-家用电器双11专题：强者愈强，消费升级主旋律强化_16页-1mb

家用电器行业双11总结

核心内容概览

2017年双十一期间，家用电器行业整体销售额同比增长 42%，与全网全品类增速（43%）接近，但较去年有所放缓。白电为主要增速放缓板块，而小家电表现较为亮眼，体现出消费升级的主旋律。整体来看，行业竞争格局向品牌集中，强者愈强的趋势显著。

主要观点

1. 白电整体增速放缓，龙头热度依旧

• 白电增速放缓，主要由冰箱拉动，但整体增速依然较高。
• 大家电折扣力度减弱，部分品类如空调、洗衣机折扣仅在 85% 左右，反映出品牌对促销的克制。
• 龙头品牌如美的、海尔、格力在双十一期间表现强劲，保持高增速。
• 线下市场提前截流，影响整体增速，但并未改变龙头品牌的强势地位。

2. 消费升级下竞争格局提升，强者愈强

• 品牌消费占比提升，电商小品牌逐渐淡出市场。
• 大品牌在多个品类中占据主导地位，通过产品结构优化和规模优势实现市场份额提升。
• 各细分品类如吸尘器、净水器、空净器等，均出现显著增长，体现出消费者对高品质和健康家电的偏好。

3. 消费升级主旋律依旧

• 消费升级趋势明显，主要体现在以下几个方面：
  • 智能化：智能家电如智能冰箱、智能音箱、智能门锁等销量大幅增长。
  • 细分化：针对特定人群的产品如“迷你”大家电、宠物智能产品等成为新热点。
  • 健康家电：净水器、吸尘器、新风系统等健康类家电销售额同比增长均超 50%。
  • 高端化：高端电视、洗碗机、烘干机等产品受到青睐，高端机型渗透率显著提升。
  • 生活品质提升：厨房与个护类小家电需求增长，体现消费者对生活品质的追求。

关键信息

1. 行业数据

• 家电整体销售额同比增长 42%，接近全网全品类增速。
• 白电增速放缓，但龙头品牌如海尔、美的、格力仍保持强势。
• 小家电增速较高，尤其是吸尘器、净水器等，吸尘器销售额同比增长 60.1%。
• 电视市场提价复苏，均价同比上涨 8%，4K、HDR、智能电视等高端产品表现突出。

2. 品牌表现

• 美的集团：双十一全网销售额 45亿元，增速 70%，为全网全品类销售额第一品牌。
• 格力电器：双十一销售额增速高达 150%，是去年的 4.5倍。
• 老板电器：厨电龙头，市场份额持续提升。
• 海信电器：双十一销售额增长 100%，内销复苏明显。
• 九阳股份：双十一占比高于其他品类，增速稳定，营销效果初现。
• 苏泊尔：双十一销售额占比高，增长稳健。
• 莱克电气：吸尘器龙头，市场增长迅速。

3. 投资建议

• 持续推荐行业龙头品牌：美的集团、格力电器、老板电器。
• 推荐黑电品牌：海信电器，建议关注兆驰股份（受益小米电视增量）、TCL多媒体（港）、创维数码（港）。
• 重点推荐小家电：苏泊尔、九阳股份、飞科电器、莱克电气。

风险提示

• 线上线下竞争加剧。
• 原材料价格上涨可能影响盈利能力。

重点标的推荐表

图表目录（关键图表）

• 图1：家电整体销售额同比增长 42%
• 图2：大家电增速放缓，小家电消费升级热潮
• 图3：电视内销恢复，健康电器受热捧
• 图4：双十一大家电折扣力度较弱
• 图5：集中度提升，龙头热度不减
• 图6：彩电线下渠道日度节奏变化：11月3日提前截流
• 图7：多品类双十一当周线下增速超线上增速
• 图8：大家电销售额排名：龙头稳固
• 图9：白电销售额排名：整体格局稳定，强者恒强
• 图10：美的：双十一占比提升，增速下降
• 图11：海尔：双十一占比提升
• 图12：厨电销售额排名：格局稳定，苏泊尔海尔跃升
• 图13：彩电市场销量增速放缓，均价提升显著
• 图14：夏普大幅降价，创维TCL均价提升
• 图15：电视销售额排名：夏普小米强势上位，龙头地位稳固
• 图16：互联网品牌份额下降明显
• 图17：大尺寸电视持续提升，32寸大幅回暖
• 图18：海信：增速高达 100%
• 图19：TCL：增速恢复
• 图20：厨房小家电销售额排名：龙头维持，九阳发力营销显成效
• 图21：九阳：双十一占比高于其他品类，增速维持
• 图22：苏泊尔：双十一占比高于其他品类
• 图23：生活小家电销售额排名：市场尚不成熟，格局变化大
• 图24：消费升级趋势明显
• 图25：电视高端机型渗透率发展迅速，且仍有较大提升空间

结论

2017年双十一反映出家电行业在消费升级趋势下，品牌集中度提升，强者恒强。小家电、健康家电、高端家电成为增长主力，而白电增速放缓，主要由于基数效应和品牌策略调整。整体来看，行业仍处于良性发展轨道，建议持续关注行业龙头及受益于消费升级的细分领域。