20160202-艾瑞市场咨询-互联网行业：2015年中国在线视频用户付费市场研究报告_62页_2mb

中国在线视频用户付费市场研究报告总结

核心内容

本报告分析了2015年中国在线视频用户付费市场的发展情况、动因、特征及主要视频企业的付费策略，结合了Netflix等海外视频网站的案例，探讨了国内外视频付费市场的异同与可借鉴之处。

主要观点

在线视频用户付费市场发展概况

• 2015年市场规模：用户付费市场迎来爆发性增长，市场规模达到51.3亿元，同比增长270.3%。
• 付费用户规模：付费用户数量达到2884.1万人，同比增长264.1%。
• 收入构成：2015年视频增值服务收入占比为12.8%，广告收入占比为57.8%。预计未来几年用户付费和广告收入将成为主要收入来源。

用户付费市场发展动因

社会动因

• 版权保护加强：国家打击盗版，提升用户版权意识，推动用户转向正版内容。
• 电视台加入竞争：如湖南台推出芒果TV，促使视频企业加强独播内容策略。
• 网络广告成熟：广告市场进入成熟期，但视频广告仍需寻找新增长点。
• 移动互联网成熟：用户依赖度高，移动支付发展为付费提供了便利条件。

企业动因

• 盈利诉求：用户付费是企业缓解盈利压力的重要手段。
• 市场积累：从2010-2011年的起步，到2014-2015年的爆发，付费市场逐步成熟。
• 内容体系完善：版权采购和内容自制推动内容生态完善，提升用户付费意愿。

关键信息

在线视频用户付费市场特征

• 用户更愿意为高品质内容付费：海外影视剧付费意愿高于国内内容。
• 会员为付费市场主流：80.1%的用户为付费会员，其中月度会员占比最高。
• 多屏行为活跃：付费用户更倾向于使用手机、平板、智能电视等多终端。
• 用户付费动因：主要为免广告、高清片源和特定内容。
• 会员权益：用户最关注去广告、专属内容和高清画质。

用户画像

• 80后为主力：25-35岁用户为主，收入相对较高。
• 学历与职业：付费用户学历和职位普遍高于非付费用户。
• 性别差异：男性偏好电影，女性偏好剧集。
• 付费意愿：非付费用户中有38.9%表示未来有付费意愿。

付费与非付费用户行为对比

• 使用强度：付费用户使用视频时间更长，观看频率更高。
• 服务使用：付费用户更倾向于使用互动功能和多样化服务。
• 品牌认知：付费用户更倾向于品牌忠诚度高的平台。

海外视频网站用户付费市场分析

Netflix经验总结

• 用户权益设置：重视用户需求，提供清晰的会员权益。
• 自制内容：通过自制剧缓解版权成本压力，如《纸牌屋》。
• 大数据预测：基于用户数据预测内容受欢迎程度，提升内容制作效率。
• 全平台覆盖：与苹果、Xbox等终端合作，实现全平台观看。
• 付费模式：主要依靠会员付费，94.8%的用户为付费会员。

美国视频付费环境

• 好莱坞窗口期模式：通过不同阶段的视频内容分发实现商业价值最大化。
• 用户付费习惯：美国用户具有良好的付费习惯，付费有线电视普及率高。
• 版权保护严格：盗版受到严格打击，用户更倾向于正版内容。
• 视频网站模式：分为UGC广告平台和版权内容付费平台，后者更具竞争力。

在线视频企业付费策略分析

爱奇艺

• 战略定位：打造视频门户，整合内容、电商、游戏等服务。
• 会员体系：构建多层次会员体系，提升用户转化与留存。
• 内容策略：注重IP开发，打造“大苹果树模型”，拓展IP产业链。
• 差异化内容：推出《盗墓笔记》、《蜀山战纪》等独家内容，吸引用户付费。

乐视

• 生态化运营：构建“内容+终端+服务”生态，覆盖多屏和多终端。
• 会员体系：升级为超级会员和乐次元会员，提升会员价值。
• 内容战略：分众IP运营，涵盖青春、娱乐、文艺、亲子等细分市场。
• 技术与体验：重视用户体验，推动内容与技术结合。

搜狐视频

• 内容驱动：依靠精品自制内容和独家海外剧吸引用户。
• 差异化内容：如《屌丝男士》、《无心法师》等自制剧。
• 版权剧布局：签约多部热门剧集，如《幻城》、《秦时明月》等。
• 未来方向：拓展直播业务，如演唱会、体育赛事直播。

优酷

• 战略定位：打造“文化娱乐的淘宝、天猫”，实现文娱与电商联动。
• 内容生态：围绕“超级IP”打造“超级版权大剧+超级自制网剧”模式。
• 海外合作：与BBC、KBS等合作，引入热门海外剧。
• 平台覆盖：通过多平台合作，提升用户粘性与市场竞争力。

市场对比与借鉴

• 内容为王：国内外视频网站均重视内容，特别是独家IP和高质量制作。
• 会员体系：通过会员权益提升用户转化率与ARPU值。
• 技术驱动：重视用户体验，如高清播放、推荐算法等。
• 差异化策略：各视频网站通过不同内容定位吸引特定用户群体。
• 生态化发展：乐视、优酷等企业通过多屏、多生态联动提升会员价值。

总结

2015年中国在线视频用户付费市场进入爆发期，内容质量、会员体系、技术体验和生态布局成为推动用户付费的关键因素。Netflix等海外平台的成功经验为国内视频网站提供了重要参考，如重视用户权益、自制内容、大数据分析等。未来，随着市场成熟，用户付费将成为视频企业收入的重要来源，同时付费用户的运营和内容的多样化发展将是行业发展的核心方向。