2015年-数据局_艾瑞：2015年中国在线视频用户付费市场研究报告_61页_2mb

报告摘要

中国在线视频用户付费市场研究报告（2015年）

核心内容

本报告聚焦2015年中国在线视频用户付费市场的发展情况，分析其发展动因、市场特征、用户画像及企业策略。报告还对比了美国Netflix等海外视频网站的付费模式与经验，为国内视频行业提供借鉴。

主要观点

在线视频用户付费市场在2015年迎来爆发式增长，市场规模达到51.3亿元，同比增长270.3%，付费用户规模达到2884.1万人，同比增幅264.1%。
用户付费市场的发展动因包括国家打击盗版、电视台加入竞争、网络广告进入成熟期、移动互联网发展成熟，以及企业盈利诉求。
用户付费市场的主要特征是内容为核心竞争力，付费会员为市场主流，会员体系层级化，用户付费意愿与内容质量、独家性密切相关。
付费用户以80后为主力，学历较高，收入相对较高，多为管理者，具有较高的消费意愿和能力。
用户付费行为表现出对高品质内容、免广告、高清画质等权益的高度关注。
非付费用户中，有38.9%表示未来有付费意愿，且接受价格区间较高。

关键信息

在线视频市场发展概况

2015年中国在线视频市场规模超过400亿元，同比增长61.2%。
广告收入占比57.8%，用户付费收入占比12.8%，用户付费收入成为重要增长点。
移动端广告市场潜力巨大，预计未来将成为视频广告增长的重要驱动力。

在线视频用户付费市场发展动因

社会背景：国家打击盗版、电视台加入竞争、网络广告成熟、移动互联网发展。
企业背景：盈利诉求驱动、多年积累探索、完善内容体系。

在线视频用户付费市场特征

内容为核心：用户更愿意为高品质影视剧内容付费，海外内容付费意愿高于国内内容。
付费会员为主流：80.1%用户为付费会员，月度会员占比最高。
会员体系层级化：从单片点播到去广告会员再到内容会员，逐步提升用户ARPU值。
付费渠道多样化：官方购买为主，电商渠道和活动赠送为辅。

用户付费用户画像

年龄：以25-35岁用户为主，即80后群体。
学历与职业：本科及以上学历用户占比较高，专业技术人员和管理人员占比较高。
收入：付费用户收入相对较高，更倾向于为内容付费。

海外视频网站用户付费市场分析

Netflix经验总结：
- 用户权益设置合理，注重用户体验。
- 自制内容缓解版权压力，打造独特内容优势。
- 基于大数据预测用户偏好，优化内容推荐。
- 与互联网同步发展，全平台覆盖。

国内视频网站策略

爱奇艺：
- 打造视频门户，拓展内容生态链。
- 实施“大苹果树模型”，围绕IP构建完整产业链。
- 推出《盗墓笔记》等会员独播内容，提升用户付费意愿。
- 强调会员权益多样化，吸引用户转化。
乐视：
- 围绕乐视生态进行会员运营，强调“内容+体验+服务”三位一体。
- 实施5S战略（超级IP、超级合伙人、超级制作、超级品牌、超级价值）。
- 推出Y-Pro战略，针对年轻群体进行内容定制。
搜狐视频：
- 依靠内容吸引用户，尤其是精品自制内容和独家海外剧。
- 强调内容差异化，形成独特风格。
- 与韩国KBS等合作，引入优质海外剧。
优酷：
- 打造“文化娱乐的淘宝、天猫”模式，构建文娱与电商生态联动。
- 实施“超级版权大剧+超级自制网剧”策略，提升内容质量。
- 与BBC等合作，引入全球热门英剧，增强国际竞争力。

总结

2015年中国在线视频用户付费市场迎来重要转折点，市场规模与用户数量均实现爆发式增长。付费用户主要集中在80后，学历高、收入高、消费能力强，更倾向于为高品质内容、免广告、高清画质等权益付费。视频企业通过内容差异化、会员体系优化、多屏覆盖、技术提升等方式提升用户付费意愿。Netflix作为海外典型案例，通过自制内容、会员体系、大数据分析等策略，成功推动用户付费模式。国内视频网站借鉴其经验，逐步形成以内容为核心、会员为载体、生态为支撑的付费体系，为行业未来增长奠定基础。

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