2015年中国在线视频用户付费市场研究报告_64页_4mb

中国在线视频用户付费市场研究报告总结

核心内容概述

本报告主要分析了2015年中国在线视频用户付费市场的发展动因、市场特征、用户画像及企业策略，并对比了美国Netflix等视频网站的用户付费模式与策略。总结内容涵盖市场规模、用户行为、付费动因、企业策略及国内外市场对比。

主要观点

在线视频用户付费发展动因

1. 社会动因：

   • 国家持续打击盗版，推动版权环境改善。
   • 电视台加入在线视频行业竞争，推动内容独播策略。
   • 网络广告市场进入成熟期，视频广告收入稳定增长。
   • 移动互联网发展成熟，用户依赖度高，移动支付方式普及。

2. 企业动因：

   • 盈利诉求是企业推动用户付费的根本驱动力。
   • 用户付费市场是企业多年探索与积累的结果。
   • 完善的内容体系为用户付费提供了可能性。

在线视频用户付费市场特征

• 市场规模：2015年中国在线视频用户付费市场规模达到51.3亿元，同比增长270.3%。
• 用户规模：付费用户达到2884.1万人，同比增长264.1%。
• 付费意愿：用户更愿意为高品质影视剧内容付费，海外内容付费意愿高于国内。
• 会员结构：80.1%的用户为付费会员，其中月度会员占比最高。
• 付费渠道：官方购买为主，活动赠送促进转化。
• 会员权益：去广告、高清片源、专属内容是用户付费的主要动因。
• 用户画像：付费用户以80后为主，学历高，收入相对较高，为奋斗型人群。
• 用户行为：付费用户多屏行为活跃，使用强度高，对内容和功能使用更深入。

关键信息

在线视频用户付费市场数据

• 2015年市场规模：51.3亿元，同比增长270.3%。
• 付费用户规模：2884.1万人，同比增长264.1%。
• 付费用户构成：
  • 男性占比偏多。
  • 年龄以25-35岁为主。
  • 本科及以上学历用户占比高。
  • 职业以专业技术人员和管理人员为主。
  • 月收入和家庭收入高于非付费用户。

用户付费行为对比

• 多屏行为：付费用户使用手机、平板、智能电视观看比例远高于非付费用户。
• 使用时长：付费用户每日观看视频超过2小时的占比达66.4%，非付费用户为46.4%。
• 使用频次：付费用户每天观看视频的比例达80%，非付费用户为68.5%。
• 功能使用：付费用户更倾向于使用互动功能，非付费用户使用较少。

在线视频企业付费策略分析

爱奇艺

• 整体战略：打造视频门户，提供多元化服务。
• 内容策略：
  • 推出“大苹果树模型”，以IP为核心，构建内容生态链。
  • 自制剧如《盗墓笔记》《废柴兄弟》《最好的我们》等吸引用户。
  • 会员体系多样化，包括超级会员和乐次元会员。
• 差异化特征：
  • 强调品牌策略，打造“轻奢新主义”形象。
  • 通过清晰的品牌定位提升用户认知度和忠诚度。

乐视

• 整体战略：围绕乐视生态的会员运营策略。
• 内容策略：
  • 推出“超级战略”和“Y-Pro战略”，打造大IP和年轻化内容。
  • 针对不同用户群体推出差异化内容，如青春电影、娱乐电影、动画电影等。
• 差异化特征：
  • 会员权益覆盖多终端，实现“七屏联动”。
  • 会员服务与硬件销售相结合，形成生态闭环。

搜狐视频

• 整体战略：依靠内容吸引用户，打造精品内容。
• 内容策略：
  • 推出《无心法师》《屌丝男士》等自制剧。
  • 独家引进海外剧，如索尼剧集和美剧《生活大爆炸》。
  • 与韩国KBS合作，推出韩剧独播。
• 差异化特征：
  • 内容差异化明显，形成独特风格。
  • 自制剧和版权剧结合，提升用户粘性。

腾讯视频

• 整体战略：打造顶级内容+用户体验。
• 内容策略：
  • 投资和布局多个细分领域，包括电视剧、电影、综艺、动漫等。
  • 自制剧如《鬼吹灯》《诛仙》等成为吸引用户的重要内容。
  • 强调用户体验，推出直播互动功能如弹幕、吐槽、鲜花等。
• 差异化特征：
  • 强社交属性，提升用户参与度。
  • 依托腾讯平台资源，强化内容制作和版权合作。

海外视频网站用户付费市场分析（以Netflix为例）

Netflix用户付费环境分析

• 盈利模式：以用户付费为主，94.8%的用户为付费会员。
• 内容策略：
  • 实行“窗口期”模式，最大化电影收益。
  • 自制内容如《纸牌屋》《毒枭》等成为主要收入来源。
• 会员策略：
  • 提供不同会员等级，满足不同用户需求。
  • 会员权益包括去广告、高清画质、专属内容等。
• 技术策略：
  • 投资技术研发，提升用户体验。
  • 基于大数据推荐内容，提高用户粘性。

Netflix经验总结

• 用户权益设置：根据用户需求设计会员权益，提升付费意愿。
• 自制内容：缓解版权成本压力，形成内容优势。
• 大数据应用：通过数据分析预测用户喜好，精准制作内容。
• 平台整合：与多终端合作，实现全平台覆盖。

国内外市场对比及经验借鉴

• 中国用户付费市场：
  • 发展迅速，但仍处于早期阶段。
  • 用户付费意愿和接受度逐步提高，未来增长潜力巨大。
• 美国用户付费市场：
  • 更为成熟，用户付费习惯良好。
  • 内容与技术结合紧密，用户体验优化显著。
• 经验借鉴：
  • 建立完善的会员体系，提供多样化的会员权益。
  • 加强内容自制，降低版权成本，提升竞争力。
  • 利用大数据技术优化内容推荐和用户运营。
  • 提升用户体验，加强技术投入和平台整合。

总结

2015年，中国在线视频用户付费市场迎来爆发式增长，市场规模达51.3亿元，付费用户规模达2884.1万人。用户付费意愿与内容质量、独家性密切相关，且用户群体以80后为主，具有较高的学历和收入水平。视频企业通过内容自制、会员体系优化、技术提升等手段推动用户付费，形成多元化的付费生态。相比国外市场，中国付费市场仍处于成长阶段，但已具备良好的发展基础，未来有望成为在线视频收入的重要来源。