20160202-艾瑞市场咨询-互联网行业：2015年中国在线视频用户付费市场研究报告_2mb

中国在线视频用户付费市场研究报告总结（2015年）

核心内容概述

本报告围绕2015年中国在线视频用户付费市场的发展概况、市场分析、用户画像、企业策略及海外市场经验展开，重点分析了用户付费市场的增长动因、市场特征、用户行为及企业策略，为在线视频行业的发展提供了重要的参考依据。

主要观点与关键信息

1. 在线视频市场发展概况

• 2015年中国在线视频市场规模超过400亿元，同比增长率为61.2%。
• 在线视频广告市场规模为231.9亿元，同比增长52.7%。
• 用户付费市场规模为51.3亿元，同比增长270.3%，标志着市场进入爆发期。
• 付费用户规模达到2884.1万人，同比增长264.1%，付费用户渗透率较低，市场潜力巨大。

2. 用户付费市场发展动因

社会背景

• 国家加大版权保护力度，打击盗版，提升用户版权意识。
• 电视台加入在线视频行业，推动内容差异化，提升用户付费意愿。
• 网络广告进入成熟期，但视频广告仍需寻找新的增长点。
• 移动互联网发展成熟，推动移动端商业化，提升视频付费需求。

企业背景

• 盈利诉求是推动用户付费的根本动因。
• 用户付费市场的爆发是企业多年探索和积累的结果。
• 完善的内容体系为用户付费提供了可能性，包括大众、细分及长尾需求领域。

3. 用户付费市场特征

• 用户更愿意为高品质影视剧内容付费，尤其对海外影视剧付费意愿更高。
• 付费会员是付费市场主流，占比达80.1%，其中月度会员占比32.9%，年度会员占比29.8%。
• 层级化的会员运营体系，通过内容和权益提升用户ARPU值。
• 付费渠道以官方为主，活动赠送促进用户转化。
• 用户付费市场竞争激烈，企业加强营销推广。

4. 付费用户画像

• 付费用户以80后为主，男性比例偏高。
• 付费用户学历较高，多为专业技术人员和管理人员。
• 付费用户收入相对较高，具备较强的消费能力。
• 付费用户多为视频服务的重度使用用户，每日观看时长和频次均高于非付费用户。
• 付费用户更关注会员权益，如去广告、高清片源和专属内容。

5. 用户付费行为特征

• 免广告、高清片源和特定内容是用户付费的主要动因。
• 付费用户更关注会员权益，如去广告、专属内容和高清体验。
• 男性更偏好电影，女性更偏好剧集。
• 年轻群体对综艺节目热情更高，30岁以下用户更活跃。

6. 非付费用户特征

• 非付费用户未来有较高付费意愿，约38.9%。
• 能接受较高的付费价格区间，每月20元以上用户占比达32%。

海外视频网站用户付费市场分析

美国市场情况

• Netflix：

  • 采用会员付费模式，94.8%的用户为付费会员。
  • 通过自制内容缓解版权压力，提升竞争力。
  • 基于大数据预测用户偏好，实现精准内容推荐。
  • 会员权益设置合理，注重用户体验，提供高清、无广告等服务。
  • 成功借鉴好莱坞“窗口期”策略，实现内容价值最大化。

• Hulu：

  • 由NBC环球、迪士尼、新闻集团联合投资。
  • 主要提供母公司的剧集，同时引入广告。
  • 付费会员可提前观看内容并使用移动端。

• Amazon Prime：

  • 以电商为核心，视频为增值服务。
  • 通过“预订-试播-全季预订”流程增强用户粘性。
  • 利用亚马逊云服务提升技术体验。

• HBO GO：

  • 作为付费电视台的流媒体服务。
  • 严格控制会员账户，确保内容独占性。
  • 内容质量高，但价格较高。

美国用户付费习惯

• 用户具有良好的付费习惯，付费有线电视订阅用户占比达84%。
• 用户更倾向于为高质量、独家内容付费。
• 海外用户对视频内容付费意愿较强，形成成熟的付费市场。

在线视频企业付费策略分析

爱奇艺

• 整体战略：打造视频门户，拓展IP产业链。
• 会员运营：构建“大苹果树模型”，围绕IP展开内容与服务生态。
• 内容策略：
  • 强调“精品化”优质内容战略。
  • 推出《盗墓笔记》《蜀山战纪》等独家自制剧。
  • 提供高清、无广告等会员权益，提升用户满意度。
• 差异化特征：内容覆盖广泛，形成年轻化、高品质的用户画像。

乐视

• 整体战略：围绕乐视生态进行会员运营，打造“内容+体验+场景”三位一体。
• 会员体系：升级为“超级影视会员”和“乐次元影视会员”，满足不同用户需求。
• 内容战略：
  • 全球化电影战略，涵盖青春、文艺、娱乐、亲子等多类型内容。
  • 自制剧战略，如《凡人修仙传》《茅山后裔》等。
  • 7屏联动，覆盖电视、手机、Pad、PC、影院、车载等终端。
• 差异化特征：构建跨屏生态，提供多场景服务，提升用户粘性。

搜狐视频

• 整体战略：依靠内容吸引用户，推动视频付费成为长期服务。
• 内容策略：
  • 强调自制内容和独家海外剧，如《无心法师》《屌丝男士》《生活大爆炸》等。
  • 引入高品质海外剧，形成内容差异化优势。
  • 推出大电影，如《煎饼侠》，强化IP效应。
• 差异化特征：内容差异化明显，形成独特气质，吸引特定用户群体。

优酷

• 整体战略：打造“文化娱乐的淘宝、天猫”，实现文娱与电商生态联动。
• 内容策略：
  • 推出“超级版权大剧+超级自制网剧”模式。
  • 引入好莱坞团队制作网剧，提升制作水准。
  • 与BBC等海外平台合作，引入热门英剧。
• 差异化特征：构建精品内容生态，注重IP开发与内容制作，提升用户付费意愿。

总结

2015年，中国在线视频用户付费市场迎来爆发，市场规模和用户数量均实现大幅增长。核心驱动因素包括国家版权保护政策、电视台加入竞争、移动互联网发展以及企业盈利诉求。用户付费市场的主要特征是内容为核心竞争力，会员体系层级化，付费用户以80后为主，具备高学历、高收入和高消费意愿。

海外市场经验表明，合理的会员权益设置、内容自制策略和大数据推荐技术是推动用户付费的关键。Netflix作为典型案例，其内容自制、会员体系和用户体验优化策略值得借鉴。

整体来看，中国在线视频用户付费市场仍处于成长阶段，未来随着内容多样化、技术提升和用户习惯养成，付费市场将继续保持快速增长。