凯度2025春节消费：年味儿带动实体渠道增长14页_2mb

凯度消费者指数2025年3月全渠道解读总结

2025年春节消费市场呈现显著增长特征，主要受年味带动及经济复苏影响，快消品销售同比增长59%，较2024年春节提升9个百分点。1-2月国民经济稳中有升背景下，快消品市场活跃度提升，社会消费品零售总额同比增长40%（2024年为55%），全国居民消费价格指数-0.7%。

一、消费行为变化

1. 购买频次与结构
   春节期间快消品购买频次同比增长71%，但购买均价下降20%。城镇家户数增长8%，单次购买量微增1%，体现消费者在理性消费基础上延续高频购买模式。

2. 渠道偏好
   实体渠道因节日氛围需求增长，客流量及购物篮规模均提升。即时零售（O2O+社区团购）增速分化，其中前置仓同比增长341%，KA自营增长419%，显示节日属性强化及年轻化趋势。

二、礼赠趋势

1. 礼赠规模扩大
   亲友礼赠渗透率与频次同比分别增长20个百分点和54%，礼赠销额达121%增长。健康与疗愈类礼品需求显著，保健滋补品、成人奶粉、白酒等品类成为主要选择。

2. 品类多样性
   礼赠品类从传统走向细分市场，健康品类（礼赠偏好度107）、洋烈酒（242）、蜂蜜（135）及运动/功能饮料（91）等小众品类增速达361%，显示消费者对“有意义”的礼赠需求持续升级。

三、家外消费增长

1. 出游与场景需求
   超长假期带动户外市场繁荣，春节假期国内旅游人次达5.01亿，家外消费客流同比增长10%。运动场所、娱乐场所及餐饮等场景成为重点，相关品类销额增速分别达286%、356%、116%。

2. 渠道表现
   杂货店、超市、零食店及卖场在节后呈现增长潜力，家外消费场景需求需重点布局。

四、核心洞察

1. 快消品增长动力
   节日仪式感推动食品饮料需求增长，餐厨相关品类（即饮茶、果蔬汁、调味品）延续增长。预制菜接受度提升，实体零售通过熟食场景吸引客流，线上平台则强化便捷性与品质化供给。

2. 广告与消费者行为联动
   凯度提出“同源媒介解决方案”，通过跨媒体广告曝光与全渠道购买行为数据绑定，实现广告效果的因果链分析，精准评估促销活动对消费决策的影响。

总结显示，2025年春节消费市场呈现实体与线上联动、礼赠需求升级、户外场景扩张三大特征，品牌需聚焦健康品类、节庆场景及精准营销策略以抓住增长机遇。