软体家居行业：乘东风，龙头峥嵘凸显-20210525-国盛证券-50页_3mb

软体家居行业分析总结

核心内容

软体家居行业具备长坡厚雪的市场潜力，中长期终端市场规模有望突破万亿。当前行业集中度逐渐提升，龙头企业如顾家家居、敏华控股、喜临门、梦百合市占率显著提高，CR4从2013年的4.76%增长至2019年的13.45%。行业在疫情后加速洗牌，龙头公司线下门店扩张速度加快，同时线上营销策略积极，通过直播、短视频等手段聚集流量。

主要观点

• 市场规模与增长：2020年我国软体家居市场规模约1318亿元，其中沙发市场规模610亿元，床垫市场规模708亿元。预计未来几年行业增速稳定，尤其功能沙发和床垫市场增速较快。
• 消费趋势：消费者更加关注家居产品的品质与个性化，年轻化趋势明显，35岁以下消费者占比达76%。客户年轻化推动需求向高品质、便捷化方向发展。
• 渠道变革：渠道从传统模式向线上与线下融合转变，龙头公司通过信息化管理、线上营销提升流量转化率，同时线下门店通过体验式消费增强客户粘性。
• 供应链优化：龙头公司通过供应链整合、信息化建设、全球化采购等方式提升产品性价比，增强市场竞争力。
• 行业对比：与家电行业相比，软体家居行业更依赖渠道整合和零售运营能力，未来将从增量转向存量竞争，效率提升成为关键。

关键信息

市场规模预测

• 沙发：2020年市场规模约610亿元，2021年预计增长至666亿元，增长约2.6%。
• 床垫：2020年市场规模约708亿元，2021年预计增长至763亿元，增长约6.4%。
• 软体家居合计：2020年市场规模约1318亿元，预计2021年增长至1431亿元，增长约8.6%。

市场结构

• 沙发：分为休闲沙发（约62%）、布艺沙发（约24%）、功能沙发（约14%）。
• 床垫：主要分为新装修和存量房更换，其中功能沙发市场增速较快，预计未来保持10%以上增长。

品牌与市占率

• 顾家家居：2019年市占率4.84%，内销收入60.97亿元，2020年增长17.03%。
• 敏华控股：2019年市占率5.05%，内销收入63.55亿元，2020年增长34.98%。
• 喜临门：2019年市占率3.00%，内销收入37.79亿元，2020年增长20.73%。
• 梦百合：2019年市占率0.56%，内销收入7.04亿元，2020年增长36.82%。
• CR4：从2013年的4.76%增长至2019年的13.45%，集中度提升明显。

零售与渠道策略

• 线下扩张：2020年四大龙头公司门店数量均有增长，顾家+304，梦百合+302，喜临门+643，敏华+1248，2021年计划继续扩张。
• 线上营销：通过直播、短视频、KOL合作等方式增强品牌曝光，提升转化率。顾家家居、敏华控股、喜临门、梦百合均积极布局线上渠道。
• 零售回暖：2021年零售家居景气处于上升阶段，竣工面积增速有望带动业绩增长。

他山之石

• 宜家：通过全球供应链管理、信息化建设、一站式消费模式实现高坪效，成为全球家具零售巨头。
• Wayfair：以科技赋能，实现线上虚拟体验和精准营销，提升客户粘性。
• Casper：聚焦床垫单品，创新产品设计与体验式消费，快速占领市场。
• 宜得利：通过品类融合和高频次消费策略，实现收入稳定增长。
• 家得宝：综合型家居零售商，涵盖14类商品，打造一站式购物体验。
• 全友家居：成品与定制融合，信息化建设推动多品类运营，提升坪效。

投资建议

• 龙头公司：顾家家居、敏华控股、喜临门、梦百合等龙头企业具备较强的市场竞争力和成长潜力，尤其顾家家居在大家居战略和零售转型方面表现突出。
• 行业前景：软体家居行业有望在2021年迎来竣工景气周期，零售需求和渠道优化将推动业绩与估值提升。
• 风险提示：地产超预期下滑、贸易战加剧、原材料价格大幅上升可能对行业造成影响。

行业发展趋势

• 从增量到存量：行业逐渐由增量市场转向存量竞争，效率提升成为关键。
• 客户年轻化：35岁以下客户占比高，推动需求向个性化、品质化发展。
• 渠道整合：线上线下一体化趋势明显，龙头公司通过信息化和零售运营提升转化效率。

总结

软体家居行业具备长期增长潜力，市场集中度提升逻辑顺畅。龙头公司通过供应链优化、渠道整合、线上营销等方式增强竞争力，未来有望在行业整合中占据主导地位。行业趋势从增量向存量转变，效率革命驱动增长，建议关注具备较强零售运营能力和供应链整合能力的龙头企业。