20200817-天风证券-互联网行业动态研究_直播电商_蘑菇街直播生态行业走访_8页_914kb

互联网：蘑菇街直播生态行业走访总结

核心内容

本次走访聚焦于蘑菇街直播电商平台及合作的服装工厂，深入了解直播电商在疫情后的发展情况、蘑菇街的商业模式、主播培养机制、供应链管理、用户粘性及运营策略等内容。蘑菇街作为国内较早转型直播电商的平台，其独特的P2K2C模式和对主播的全面支持体系，使其在直播电商行业中占据重要地位。

主要观点

蘑菇街与传统电商平台的差异

• 体验差异：直播提供“所见即所得”的购物体验，主播亲自试用产品，提升用户信任度和购买意愿。
• 供应链优化：蘑菇街通过将主播对接至源头工厂或品牌，提升供应链效率，降低库存风险。
• 获客方式：依托腾讯生态资源，如综艺合作、微信入口、内容分发及社交流量裂变，实现低成本获客。

直播电商的运营模式

• P2K2C模式：蘑菇街连接平台（P）、KOL（K）和消费者（C），实现高效的产品销售与用户互动。
• 主播等级体系：蘑菇街设有K1-K10等级体系，不同等级主播有不同的粉丝数和销售数据标准。
• MCN支持：蘑菇街为头部主播提供MCN建设支持，帮助其建立品牌和影响力。

用户粘性与直播特点

• 用户行为：女性用户对直播购物有较高粘性，平均每人每天观看直播71分钟，直播成为日常购物的一部分。
• 内容驱动：蘑菇街注重主播人设与产品内容的匹配，增强用户对主播的忠诚度和购买转化率。

主要品类与产品策略

• 服装为主：蘑菇街主要聚焦服装类目，注重非标产品与个性化搭配建议。
• 不推荐标品：公司认为直播与标品结合效益有限，未来更侧重于非标、个性化产品。

关键信息

分成比例

• 服装类目：商家80%，主播10%，蘑菇街10%。
• 美妆类目：分成比例略高，主播分成仍为10%。
• 平台不计入主播分成，收入主要依赖GMV增长。

服装工厂情况

• 地理位置：位于杭州余杭区，拥有自有品牌及代加工业务。
• 线上运营：线上销售占比高，主要在淘宝、天猫等平台，同时也在蘑菇街等直播平台有布局。
• 库存管理：日产量500件，库存控制在3万件左右，疫情期间未出现库存积压。
• 直播合作：与蘑菇街合作后，直播销售显著提升，部分场次流水达50万元。
• 退货率：整体退货率在10%-30%之间，与行业水平一致。

直播间运营情况

• K6主播雪梨：
  • 粉丝年龄集中在30岁左右，单场流水稳定在7-8万元。
  • 团队规模小，主要由主播及助理组成，成本控制较好。
• K10主播小甜心：
  • 2019年GMV达10亿元，预计2020年翻倍增长。
  • 有独立公司运营，设有新媒体、客服、选品等团队，实现体系化运作。
  • 老带新机制有效，主播之间相互支持，提升整体业绩。

风险提示

• 宏观经济下行：可能影响整体消费能力。
• 疫情反复：对直播活动及供应链造成不确定性。
• 直播电商增长不及预期：行业竞争加剧，增长空间受限。

结构化总结

蘑菇街商业模式

• P2K2C模式：平台-主播-消费者，通过主播对接工厂或品牌，实现高效销售。
• 六大赋能方向：
  1. 流量扶持
  2. 主播孵化与培养
  3. 技术设施支持
  4. 供应链对接
  5. 粉丝裂变支持
  6. MCN建设支持

主播与用户粘性

• 用户行为特征：沉浸式观看，高忠诚度，购物转化率高。
• 主播人设策略：根据不同主播特性匹配产品，增强用户粘性。
• 裂变机制：通过奖励机制鼓励粉丝分享，形成良性循环。

供应链与库存管理

• 供应链来源：工厂、品牌库存、KOL品牌。
• 库存控制：保持较低库存水平，疫情期间未造成积压。
• 合作模式：与工厂建立长期信任关系，实现月结付款，无资金占用。

直播间运营

• K6主播雪梨：团队小、成本低，但粉丝基础有限。
• K10主播小甜心：体系化运营，老带新机制显著，产品种类丰富。

财务与成本

• 分成比例：商家占比最高，平台分成比例较低。
• 成本结构：主要为人员成本，直播间租金成本约10-20万元/年。
• SaaS软件：工厂使用管家和金蝶系统，认为成本合理且必要。

结论

蘑菇街通过P2K2C模式在直播电商领域占据独特优势，注重主播人设与用户粘性，形成良性生态。尽管面临宏观经济、疫情等风险，但其在供应链管理、主播培养及流量裂变方面表现突出，具备较强的行业竞争力。